La falta de publicidad y la oferta limitada frenan las ventas de eléctricos

Las ventas de vehículos eléctricos siguen siendo bajas y están siendo frenadas por una oferta limitada de modelos, la poca disponibilidad en los concesionarios, los largos plazos de entrega y un bajo presupuesto para publicidad y marketing, según un estudio publicado por Transport & Environment.

Los fabricantes de automóviles no están logrando sus propios objetivos de venta de modelos eléctricos de baterías e híbridos enchufables, ya que no aumentan la oferta de estos vehículos con la suficiente rapidez. Si bien los fabricantes se quejan de la falta de infraestructura de recarga y de incentivos, también está claro que podrían haber hecho mucho más para alcanzar sus propios objetivos. Hay cerca de 30 modelos eléctricos de baterías y celdas de combustible a la venta, comparados con cerca de 370 modelos de combustible convencional. Pero ahora está claro que muchos modelos simplemente no están disponibles para  venta en showrooms y otros tienen largos tiempos de espera. La elección muy limitada de coches eléctricos, los largos tiempos de espera para recibir estos coches, la disponibilidad limitada y la falta de inversión publicitaria están contribuyendo a la falta de ventas de los fabricantes de coches.

Los datos adquiridos de la empresa líder en análisis de marketing Ebiquity muestran que los fabricantes de automóviles están haciendo muy poco esfuerzo para comercializar modelos eléctricos. Mientras que alrededor del 30% de los consumidores británicos, franceses y alemanes afirman que considerarían la compra de un coche eléctrico, sólo el 1,5% de la inversión publicitaria se destinó a modelos de emisiones cero y el 1,4% a modelos híbridos enchufables en los mayores mercados de automóviles de la UE: Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España.

Del mismo modo, en toda la UE, es probable que la inversión publicitaria sea significativamente inferior a este porcentaje, ya que es probable que la promoción de los modelos de emisión cero sea escasa en los principales mercados de automóviles nuevos. En Noruega (donde 4 de cada 10 coches vendidos eran híbridos de baterías o enchufables en 2017), la inversión publicitaria de los fabricantes de equipos originales en vehículos de emisiones cero fue mucho mayor (10%), lo que indica que las empresas tienden a seguir la demanda en lugar de crear un nuevo mercado.

Según el análisis del crecimiento futuro del mercado por parte de los fabricantes de automóviles muestra que se espera un fuerte crecimiento, de manera que para el año 2025, el 26% de los coches nuevos vendidos serán eléctricos. Sin embargo, los resultados del pasado sugieren que, si no se establecen normas, no podrán alcanzar sus aspiraciones. Esta es la razón por la que el próximo reglamento sobre las emisiones de CO2 de los automóviles es tan importante a la hora de definir la velocidad de transición a las soluciones de emisión cero y, en particular, un objetivo de ventas vinculante del 20 %, ya sea a través de un objetivo de ventas o a través de un sistema de débito de créditos para vehículos de emisiones cero y bajas, junto con objetivos de reducción de CO2 del 50-60% en 2030 y del 25% en 2025.

Las ventas de coches de pilas de combustible y baterías están creciendo fuertemente en Europa desde una base baja y en 2017 representaron el 0,9% de las ventas de coches nuevos (incluyendo Noruega).  Alrededor del 30% de los consumidores británicos, franceses y alemanes afirman que considerarían la compra de un coche eléctrico, pero las ventas siguen estando limitadas por: una elección limitada de modelos; disponibilidad en las salas de exposición; largos plazos de entrega; y bajos niveles de inversión publicitaria en modelos de emisiones cero. Este informe presenta pruebas de las actuales deficiencias del mercado y también compara los progresos realizados con los propios objetivos de venta de los fabricantes.

La disponibilidad de vehículos de emisiones cero limita significativamente el mercado

En 2017, sólo se vendieron 29 modelos diferentes de emisión cero (27 de baterías y 2 de pilas de combustible, según la base de datos provisional Monitoring CO2 de la AEMA para 2017), en comparación con los 370 modelos de combustible convencional. Sin embargo, los 9 modelos de VE más vendidos representaban el 91% de las ventas. En comparación con esto, los 50 modelos convencionales más vendidos representan alrededor del 57% del mercado, lo que ilustra que el mercado actual de VE está dominado por un puñado de modelos.

En el mercado de las furgonetas eléctricas, la oferta es aún menor, con los dos primeros modelos fabricados por las marcas asociadas Renault y Nissan. En 2016, había 20 modelos eléctricos en venta en comparación con los 269 modelos ICE.

A pesar de ello, desde una base muy baja de unas 1.000 ventas anuales hasta 2014, se ha producido un aumento hasta 10.500 ventas en Europa (incluyendo Noruega) en 2016. Francia es el mayor mercado de furgonetas eléctricas y fabrica casi la mitad del total de la UE, con 4.200 unidades, en parte debido a un sistema nacional de incentivos a la compra. Una preocupación clave es la falta de elección de diferentes tamaños de furgonetas. Casi todas las unidades de furgonetas eléctricas vendidas en 2016 eran de clase II: Renault Kangoo ZE, Nissan e-NV200, DeutschePost DHL StreetScooter Work, Peugeot Partner Electric y Citroën e-Berlingo fueron vendidos, frente a sólo 80 unidades eléctricas vendidas en la clase I e incluso menos en la clase III. Debido a esta falta de opciones y disponibilidad, el Grupo Deutsche Post DHL desarrolló su propio vehículo, el StreetScooter  Work que comenzó a venderse a otras empresas en 2017.

El gasto en publicidad es todavía bajo para iniciar las ventas de coches de emisión cero

T&E obtuvo una base de datos de inversión publicitaria en 6 de los principales mercados europeos (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España y Noruega) de los especialistas en análisis de marketing Ebiquity. Los datos incluyen un desglose de los presupuestos publicitarios para 2017 asignados a los modelos convencionales, híbridos, Plug-in Hybrid (PHEV) y Battery Electric (BEV) de 60 marcas. Por término medio, en los mercados analizados de la UE, el 6,3% del presupuesto publicitario de los fabricantes de equipos originales se gastó en coches electrificados, es decir, híbridos, PHEV y BEV, pero sólo el 1,5% de la inversión publicitaria en coches promocionaba modelos de emisiones cero en 2017 (1,4% en modelos híbridos enchufables). Esto se compara con el 93,7% del presupuesto de publicidad gastado por las mismas empresas en modelos de combustible convencional (ICE).

Una comparación de la inversión publicitaria en 2016 y 2017 muestra que en toda la UE y Noruega, los fabricantes de equipos originales han invertido aún menos en la publicidad de coches eléctricos en 2017 (6,6 %), en comparación con el año anterior (7,4 % de inversión en la promoción de híbridos, PHEV y BEV). En Noruega, la proporción de gastos permaneció invariable (25,5% en 2016 frente al 25,8% de 2017).

Hay una amplia diferencia entre compañías, como se muestra a continuación. La alta participación de Toyota, del 67%, se centra en la promoción de su gama híbrida, mientras que otras empresas han invertido algo de presupuesto en la publicidad de híbridos enchufables: BMW Group ha invertido el 11%, Daimler y Volvo alrededor del 3%, a pesar del anuncio de esta última de electrificar toda su oferta para 2019.

En los modelos de baterías puras, el gasto publicitario de las empresas es menor en general, con el mayor gasto de Daimler con un 5%, seguido por la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi (4%), el Grupo Volkswagen (2,9%) y el Grupo BMW (2,6%). Ford y PSA Group no comercializaron sus modelos de emisiones cero o PHEV. Fiat-Chrysler no ha incrementado su inversión publicitaria a pesar de tener previsto reducir el consumo de gasóleo para 2021, y recientemente FCA ha anunciado sus planes de invertir 9.000 millones de euros en la electrificación de Jeep, Alfa Romeo, Fiat y Maserati.

Una inversión publicitaria insuficiente va de la mano con una mínima disponibilidad de algunos modelos, largos tiempos de espera y muy pocos modelos a la vista en las salas de exposición. Volkswagen ordenó la paralización en mayo para Golf y Passat GTE en Alemania y el Reino Unido, al no poder satisfacer la demanda con la producción prevista, a la vez que se enfrentaba a retrasos en la entrega de pedidos anteriores. En su página web, la empresa afirma que "debido a la demanda sin precedentes, que conduce a largos plazos de entrega, Golf GTE está actualmente cerrado a los pedidos". En Francia, todos los pedidos de PHEV alemanes se suspenden o están sujetos a retrasos muy largos, incluidos los pedidos bloqueados de Audi A3 y Q7 e-tron, Mercedes Clase C, Clase E, GLC y Clase S. BMW ha detenido los pedidos de las Series 3 y X5, mientras que el 225xe Active Tourer está disponible con una lista de espera de 5 meses. Mercedes y Audi argumentan que se están preparando para la nueva generación de PHEVs para 2019, mientras que el retraso de BMW es parte de una "renovación planificada de los modelos".

Investigaciones recientes confirman que la oferta sigue siendo limitada y que los concesionarios se muestran reacios a vender. Un estudio reciente de 126 experiencias de compra, en 82 concesionarios de automóviles de Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega y Suecia, mostró que los concesionarios no tenían en cuenta los vehículos eléctricos, informaban mal a los compradores sobre las especificaciones de los vehículos, omitían los vehículos eléctricos de la conversación de ventas y orientaban fuertemente a los clientes hacia las opciones de gasolina y gasóleo.

El presupuesto para publicidad de BEV en Noruega para 2017, donde el gobierno incentiva sustancialmente su uso, es mucho más significativo. Por término medio, los fabricantes de automóviles gastaron el 25,8% de su presupuesto publicitario en modelos electrificados: 10% para ZEVs, 10% para PHEVs, 5% para híbridos y 74.2% para modelos ICE. Los porcentajes también varían mucho según el fabricante. La Alianza Renault-Nissan Mitsubishi ha destinado el 64% de su inversión publicitaria a los coches electrificados, frente al 5% en los principales mercados de la UE. BMW Group gasta el 49% de su presupuesto publicitario en modelos electrificados en Noruega, Hyundai 40% y Toyota 45%. Esto indica que las empresas tienden a seguir demanda en lugar de crear el mercado.

Los fabricantes de automóviles se han comprometido a que una cuarta parte de las ventas europeas de automóviles sean eléctricas en 2025

La decepcionante inversión publicitaria es más notable puesto que las empresas generalmente no están cumpliendo sus propios objetivos de ventas de ZEV. En un estudio anterior, T&E analizaron los compromisos declarados y los compararon con el desempeño real. Esto mostró que las ventas totales se sitúan en torno a la mitad del nivel previsto para 2017. Ningún fabricante de automóviles ha cumplido sus anunciados objetivos de venta de vehículos eléctricos y ha habido muchos anuncios de retrocesos o paradas en la producción, como el de Daimler, que detuvo la producción de la Clase B eléctrica, el de Audi, que detuvo la producción del R8 e-tron, o la muy limitada disponibilidad del Opel Ampera-e y las lentas ventas del Toyota Prius en su versión híbrida enchufable. Como consecuencia, en 2017, sólo se vendió la mitad de los vehículos eléctricos previstos.

Muchas estimaciones de los fabricantes de automóviles sobre las cuotas de mercado proyectadas de vehículos eléctricos en 2025 son alcistas, pero para cumplirlas se requerirán inversiones significativas en las gamas de modelos, su producción de fabricación y publicidad.

Para estimar las ventas de vehículos eléctricos anunciadas por cada fabricante de automóviles para Europa en 2025, se ajustaron los anuncios de ventas globales de vehículos eléctricos para el mercado europeo, haciendo una media de la cuota de ventas de vehículos eléctricos en la UE de cada fabricante entre 2016 y 2017 en comparación con las ventas globales. La cuota esperada de vehículos eléctricos se extrapola a 2025 sobre la base de la Perspectiva del Vehículo Eléctrico de BNEF para 2018.

En conjunto, el análisis muestra que las cuotas de vehículos eléctricos previstas por los fabricantes de automóviles en el mercado europeo para 2025 se situarán en torno al 26 % de las ventas, lo que se traduce en unos 4 millones de vehículos eléctricos. La siguiente tabla muestra una estimación para todos los fabricantes de automóviles que anunciaron un objetivo de ventas futuro para vehículos eléctricos. 17 Fabricantes en general tienen como objetivo más de 1 de cada 4 coches debería ser eléctrico para 2025.

Un objetivo de ventas europeo vinculante para los vehículos de emisiones bajas y cero impulsaría la inversión

La industria del automóvil ha rebajado repetidamente el crecimiento de los coches eléctricos y ha afirmado que no existe una demanda de los consumidores que culpe a la falta de infraestructura de recarga. Sin embargo, las encuestas de consumidores y los estudios sobre la implantación de puntos públicos de recarga en toda la UE muestran que, si bien la red no está completa, existe un número adecuado de puntos públicos de recarga para el número de coches que circulan por las carreteras. Este breve informe muestra que, contrariamente a lo que afirma la industria, la razón principal del crecimiento limitado de las ventas de vehículos eléctricos es el suministro limitado. No hay suficientes opciones con pocos coches eléctricos fuera del segmento C y pocas furgonetas que no sean de Clase II. Hay pocos coches en los concesionarios y los vendedores tienen una actitud de "no puedo hacer" para vender vehículos eléctricos. También hay un gasto mínimo en publicidad para promocionar los vehículos. Los fabricantes de automóviles no quieren que los vehículos eléctricos sean un éxito en la actualidad, ya que esto requeriría una inversión significativa en nueva capacidad de fabricación, la inversión se está haciendo en China, no en la UE.

Sin embargo, hay indicios de que, como resultado de la regulación, las cosas pueden estar a punto de cambiar. T&E estima que, para cumplir con las regulaciones 2020/21, los fabricantes de automóviles necesitarán, en promedio, vender entre un 5 y un 7% de vehículos enchufables porque no han adaptado suficiente tecnología a los automóviles para mejorar su eficiencia. Para hacer uso de la flexibilidad de supercrédito que duplica las ventas de vehículos eléctricos en 2020, habrá un gran aumento en el número de modelos eléctricos disponibles con más de 100 modelos de baterías a la venta en 2021. La regulación, y las altas sanciones por incumplimiento, están logrando reducir las emisiones (aunque no tanto como se esperaba originalmente debido a los abusos de la prueba).

A falta de regulación, es muy poco probable que los fabricantes de automóviles lancen tantos modelos al mercado o permitan que las ventas aumenten desde su nicho actual. Con tantos coches eléctricos en el mercado en 2020 y la necesidad de que éstos se vendan para ayudar a evitar multas, es probable que haya una competencia considerable y posiblemente márgenes ajustados. Es probable que el gasto en publicidad aumente, los distribuidores se fijarán objetivos de ventas (al igual que en el caso de otros productos). modelos). Todo esto ocurrirá como resultado del reglamento.

El impacto de la regulación en la conducción del mercado de coches eléctricos también se ha demostrado claramente en China y California. La cuota de vehículos eléctricos de China está estimulando una ola de inversiones por parte de los fabricantes de equipos originales que incrementan la producción de coches eléctricos y está liderada por la decisión de VW de invertir 15.000 millones de euros en la construcción de 6 fábricas de vehículos eléctricos en China, la mitad de sus 34.000 millones de euros de inversiones globales.BMW ha anunciado que producirá el iX3 en China "siguiendo el mercado".

El CEO de Volvo Cars dijo: "El futuro eléctrico de China es el futuro eléctrico de Volvo". Ford ya ha creado una empresa conjunta para desarrollar y producir coches eléctricos completos para el mercado chino, con el objetivo de ofrecer el 70% de sus modelos en una versión eléctrica para el año 2025. Con los volúmenes de producción totales de vehículos eléctricos que se están construyendo en China, el coste de fabricación será significativamente menor que en las líneas de producción de bajo volumen que se utilizan en Europa. Si el mercado de la UE sigue siendo pequeño, es probable, por tanto, que las empresas intenten abastecerlo en parte mediante la importación de coches fabricados en China. Esto se traducirá en un desplazamiento de puestos de trabajo y de valor de la UE a China.

El mercado de vehículos eléctricos en EE.UU. también está creciendo fuertemente (las ventas aumentarán un 37% en 2016), principalmente impulsado por California y otros 9 estados de EE.UU. que ya incentivan las ventas de ZEV con un esquema de crédito de ZEV. California aspira al 22% de los créditos para vehículos de emisiones cero en 2025. El esquema californiano permite a los fabricantes de automóviles intercambiar los créditos obtenidos por la venta de vehículos ZEV, proporcionando flexibilidad a las empresas que no han alcanzado o superado su objetivo y favoreciendo a los especialistas en vehículos eléctricos nuevos que se incorporan al mercado.

Pero, ¿qué pasará en Europa después de 2021? El reglamento sobre el CO2 seguirá al mismo nivel, pero a falta de un mayor endurecimiento a través de la propuesta posterior a 2020, es poco probable que los fabricantes de automóviles sigan haciendo crecer activamente el mercado de los coches eléctricos, a menos que los precios de las baterías desciendan rápidamente y puedan aumentar significativamente los márgenes a más que los de los coches convencionales. En resumen, a falta de una reglamentación más eficaz, el mercado de los coches eléctricos se estancará, por lo que las normas para después de 2020 y, en particular, el Reglamento (CE) nº.../2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 2025. es tan importante para seguir impulsando la transformación.

La industria del automóvil está haciendo campaña para eliminar el objetivo propuesto por la Comisión para 2025. Si esto tuviera éxito, el objetivo de 2021 seguiría en vigor hasta 2029 sin ninguna razón reglamentaria para acelerar el mercado de los plug-ins hasta entonces. El progreso hacia los objetivos de 2020/21 muestra que la industria automovilística está reduciendo las emisiones hasta justo antes de que se cumpla el objetivo.

 Junto con el objetivo de 2025, se necesita un objetivo vinculante del 20 % de las ventas de vehículos eléctricos para 2025 (o un ajuste en ambos sentidos) tanto para los fabricantes de vehículos de recompensa que intentan crear el mercado de vehículos de emisiones bajas y cero como para exigir a los que no realizan esta inversión que mejoren más la eficiencia de sus vehículos convencionales. También es importante garantizar que los modelos de PHEV no se vean sobre incentivados adhiriéndose a la propuesta de la Comisión de recompensar a los PHEV con emisiones inferiores a 50 g/km en proporción a sus emisiones, de modo que un vehículo con emisiones de CO2 de 0 g/km (BEV) cuente 1 y un PHEV con emisiones de CO2 de 25 g/km cuente 0,5.

La experiencia de Europa con respecto a los objetivos y regulaciones 2020/21 en China y California, todos están impulsando el mercado de emisiones bajas y cero. También se necesitan incentivos nacionales y redes de recarga, pero, a falta de reglamentación, los fabricantes no pondrán a disposición coches para comprar o comercializar y promover su adopción. A falta de un mercado significativo en la UE, una mayor proporción de las pequeñas ventas de coches eléctricos en la UE se cubrirá a través de importaciones en lugar de a través de la industria manufacturera de la UE, lo que repercutirá en el empleo y la competitividad. El paso a los vehículos eléctricos es una transición difícil, pero es mejor que se haga cuanto antes para que Europa siga siendo un importante centro mundial de fabricación e investigación de vehículos.

Coches électricos

Los fabricantes de automóviles siguen sin alcanzar sus propios objetivos de venta de coches eléctricos

Como conclusión, hay que señalar que los fabricantes de automóviles no están logrando sus propios objetivos de venta de modelos eléctricos de baterías e híbridos enchufables, ya que no aumentan la oferta de estos vehículos con la suficiente rapidez. Mientras que los fabricantes se quejan de la falta de infraestructura de recarga y de incentivos, este informe de T&E deja claro que podrían haber hecho mucho más para alcanzar sus propios objetivos.