Yolanda y Mercadona: la cadena cambia de estrategia para evitar la intervención

Recientemente, Mercadona ha anunciado a través de una nota de prensa que rebajará el precio de 500 de sus productos. Lo hará, según indica el comunicado, previendo una futura reducción de los costes en la cadena alimentaria. Esta medida supondrá un empeoramiento del margen de la compañía y un ahorro al cliente que estiman en 150€ al año.

Imagino que nuestra Vicepresidenta, Yolanda Díaz, que hace unas semanas acusaba a las cadenas de distribución de no estar actuando frente a la escalada de precios “a costa de los márgenes empresariales", estará henchida de orgullo al haber doblegado al “ultraneoliberal” Juan Roig que, por fin, ha entrado en razón.

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La estrategia de protección de Mercadona

Pero, señora Vicepresidenta, le diré la verdad: creo que la cadena valenciana no baja los precios para participar de su brillante idea de toparlos y construir con ellos una cesta de la compra “asequible” a costa de sus márgenes. Diría yo que más bien se trata de una estrategia de protección frente a la evolución de los precios que está empezando a amenazar la posición de Mercadona en el sector -si además mejoran su imagen pública y, durante un tiempo se quitan de encima los insultos del Gobierno, mejor que mejor-.

Verá, por un lado, Mercadona actúa en un sector muy competitivo, extraordinariamente dinámico y, aunque no lo crea, con márgenes poco holgados. Es la marca hegemónica del país con más de un 25% de la cuota de mercado sí, pero el sector de la distribución español está menos concentrado que la mayoría de los países europeos, lo que se traduce en una mayor competencia.

Por su parte, en entornos inflacionistas como el actual, el cliente reacciona reduciendo su consumo y mirando más los precios. A medida que el periodo de inflación se prolonga en el tiempo, más sensible al coste de los productos es el comprador. Por lo tanto, la motivación del consumidor ya no se centra en la calidad, en la experiencia de cliente -incluida la proximidad- o en el servicio, sino casi exclusivamente en el precio bajo y la marca blanca.

Este escenario brinda la oportunidad a los competidores secundarios de morder parte del pastel a los actores principales del sector: el producto gancho. Para compensar la estrechez de márgenes, los supermercados optan por incrementar volúmenes -vender más- bajando los precios, muchas veces a costa del margen unitario del producto en cuestión. Los productos gancho se diseñan para atraer al cliente al establecimiento propio e impedir que vaya al ajeno.

En estos últimos meses, muchas cadenas de distribución han potenciado su marca blanca y han echado mano de multitud de promociones y descuentos para cautivar a los consumidores. Y así se produce lo que se denomina efecto downtrading o negociación a la baja, por el que el cliente se guía exclusivamente por el ahorro y los supermercados ofrecen productos a precios rebajados para seducirlo.

Esta situación es incómoda para Mercadona ya que es la cadena que más cuota tiene por perder y no puede defenderse con promociones por la sencilla razón de que su filosofía histórica ha sido y es la de “Siempre Precios Bajos” o SPB -sí, ese acrónimo que está en cada carrito de Mercadona-, sin descuentos especiales o promociones, es decir, sin productos gancho.

La solución: sacar adelante una promoción encubierta en 500 productos a costa de nuestra querida Yolanda, que aún está por entender el sector y cuyas soluciones a todo pasan por intervenir los mercados. Previamente ya lo había hecho Carrefour en Francia y España con una cesta de 100 productos y 30 productos, respectivamente, ganándose una campaña de publicidad gratuita, potenciando sus marcas blancas y contentando de paso a sus ignorantes políticos.

El caso es que, sea por los motivos que sean, Mercadona está dispuesta a sacrificar parte de su beneficio para conservar su cuota de mercado, y el cliente se beneficia de 500 productos rebajados sin necesidad de que el Gobierno intervenga los precios.