España tiene 285.000 influencers: de hacerse vídeos con el móvil a una industria millonaria
Instagram y TikTok reúnen ya a 285.000 creadores españoles con más de 10.000 seguidores mientras la inversión publicitaria se dispara y las redes dan el siguiente paso: convertirlos también en vendedores
Las influencers Lola Lolita y Sofía Surfers, en un acto
Lo que hace unos años podía parecer poco más que una persona grabándose con el móvil se ha convertido en una industria publicitaria millonaria. España cuenta ya con 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores solamente entre Instagram y TikTok, según los últimos datos de IAB Spain y Primetag.
La cifra procede del análisis de millones de contenidos publicados durante 2025 y dibuja un sector que empieza a dejar atrás su adolescencia. La comunidad de creadores se estabiliza, pero el negocio generado alrededor de sus publicaciones continúa creciendo: hay más publicidad y las marcas destinan cada vez más dinero a estos nuevos escaparates.
En 2025, la inversión publicitaria española en influencers alcanzó los 158 millones de euros, un 25,9% más que durante el año anterior y prácticamente el doble que en 2023. Las previsiones de IAB Spain apuntan, además, a que el mercado podría volver a crecer entre un 20% y un 40% durante 2026.
No es que España tenga 285.000 personas viviendo de enseñar su vida en las redes sociales. La estadística incluye perfiles activos que superan los 10.000 seguidores, desde pequeños creadores que reciben colaboraciones ocasionales hasta auténticas celebridades digitales capaces de convertir una publicación en una campaña publicitaria.
Lo que sí está cambiando es la cantidad de contenido que lleva una marca detrás. Durante 2025, las publicaciones patrocinadas crecieron un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Belleza, moda y alimentación continúan dominando, aunque sectores como energía, telecomunicaciones, finanzas o lujo también se han apuntado al fenómeno.
Hasta la vieja foto promocional comienza a quedarse pequeña. Los Reels representan ya aproximadamente la mitad del contenido patrocinado en Instagram y las empresas pagan además para impulsar publicaciones realizadas originalmente por los propios creadores. El influencer ya no presta solamente sus seguidores: también fabrica el anuncio que después promociona la marca.
TikTok se convierte en la Teletienda de toda la vida
El siguiente paso consiste en borrar incluso la distancia entre recomendar un producto y venderlo. TikTok Shop ha crecido alrededor de un 150% en España durante los últimos doce meses y el 70% de los ingresos de sus vendedores procede ya de vídeos cortos y emisiones de LIVE Shopping.
El mecanismo resulta sorprendentemente familiar: alguien aparece ante una cámara, enseña un producto, explica sus virtudes, responde preguntas y anima al espectador a comprarlo. La diferencia con aquella teletienda de madrugada es solo un matiz: ahora puede hacerlo un creador desde su habitación y el cliente completa la compra sin abandonar TikTok.
El fenómeno tampoco pertenece exclusivamente a los veinteañeros. Los datos difundidos por TikTok a partir de NielsenIQ sitúan la penetración de su tienda cerca del 19% entre los compradores online españoles, con presencia también entre millennials y miembros de la Generación X, además de los usuarios más jóvenes.
El salto ayuda a explicar hacia dónde camina un sector que ya mueve 158 millones de euros únicamente en inversión publicitaria. El influencer comenzó creando contenido, después aprendió a insertar publicidad y ahora puede convertirse también en vendedor. Todo desde el mismo teléfono con el que, no hace tanto, simplemente se grababa un vídeo para enseñárselo a sus amigos y presumir de aparatejo.