El cuestionable gasto en campañas de concienciación medioambiental se dispara con Sánchez
Sánchez ha multiplicado el gasto respecto al Gobierno de Rajoy, pero eso no implica más eficacia. Mientras nadie mida si alguien la escucha, ese gasto no deja de ser un robo a todos los ciudadanos.
El Gobierno de Pedro Sánchez gasta en publicidad institucional sobre medio ambiente casi dos veces y media más que el de Mariano Rajoy. Durante los seis años completos de Rajoy en Moncloa -de 2012 a 2017- el entonces Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente destinó a publicidad institucional una media de 1,76 millones de euros al año, apenas un 1,4% del gasto publicitario total del Estado en ese periodo. Con Sánchez, el actual Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico ha elevado esa media a más de 4,2 millones de euros anuales entre 2019 y 2025, un 2,4% del total del total de la publicidad institucional - casi el doble de peso relativo - y eso sin contar que el gasto publicitario global del Estado ha crecido considerablemente.
La dudosa eficacia de las campañas
Una campaña de concienciación medioambiental no debería tener como objetivo final que la gente "sepa más", si no impulsar un cambio de comportamiento que tenga un impacto positivo, como el ahorro de agua o de luz. La última gran campaña del MITECO, lanzada en enero de 2026 con un presupuesto de dos millones de euros se basa en una imagen de la Tierra personificada como una mujer mayor que se dirige directamente a la ciudadanía, con el mensaje "somos la única especie capaz de hacer frente a la emergencia climática".
Un mensaje tan genérico difícilmente puede producir un cambio de comportamiento. En otros casos, el problema no es la falta de concreción. La campaña "Menos carne, más vida" del anterior ministro de Consumo, Alberto Garzón, provocó tal polémica que el propio Gobierno terminó desautorizándose en público: el ministro de Agricultura, Luis Planas, negó haber tenido conocimiento previo de su lanzamiento, y Pedro Sánchez intentó cerrar la crisis declarando que a él "donde le pongan un chuletón al punto, eso es imbatible".
Mas allá de mensajes poco claros o directamente contraproducentes, la idea de que basta con darle a la gente los datos correctos para que cambie de opinión o de conducta ha sido descartada por los expertos en políticas publicas hace ya muchos años. La economía del comportamiento ha demostrado con numerosos estudios que las decisiones de la gente dependen mucho más de sus valores, cultura, identidad o confianza en el mensajero que de la cantidad de información recibida. Un ejemplo en este sentido es el uso de “nudge” – traducido como empujón – que consiste en cambiar la forma en la que se presentan las opciones y la información que orientan la decisión de las personas (sin prohibirles nada ni alterar sus incentivos económicos).
Este tipo de actuaciones no cuesta ni una décima parte de lo que cuesta una campaña publicitaria y sin embargo tienen un impacto infinitamente superior. Un caso emblemático fue la idea que se puso en práctica en USA de incluir en la factura de la luz de los hogares no solo su consumo, sino también una comparación con el consumo de unos 100 hogares vecinos de tamaño similar (normalmente presentada como una barra o gráfico con "tú", "vecinos eficientes" y "media del vecindario"). Los que recibían estos informes redujeron su consumo en torno a un 2% de media y el coste marginal de ese “nudge” es prácticamente cero (solo hay que añadir una línea más en una factura que de todas formas hay que elaborar).
El uso del tono reprobatorio
Las campañas lanzadas por el actual gobierno -la Tierra que reprende a la humanidad, el vídeo que señalaba directamente a quien comía carne- eligen un registro de comunicación seria, cuando no directamente acusadora. La evidencia disponible sugiere que ese no es el camino más eficaz para inducir un cambio de comportamiento o de actitud. Hay un ejemplo de campaña que puso en marcha el alcalde de Bogotá, Antanas Mockus, en el año 2002 con el objetivo de que los peatones respetaran los pasos de cebra y los conductores las normas de tráfico. Su política no se basó en multiplicar las multas ni lanzar una campaña seria sobre la "emergencia vial", sino que sacó a la calle a varios cientos de mimos que imitaban, con humor y sin decir una palabra, a quien se saltaba un semáforo o cruzaba fuera del paso de peatones -resumía su filosofía de gobierno como "más zanahorias que palos"-.
El gasto de dinero en políticas públicas sin medir el impacto
Independientemente de lo cuestionable que son algunos de los objetivos que se plantean en las campañas de concienciación, resulta sorprendente que a día de hoy se siga sin medir el efecto real de cualquier iniciativa en la que se usa dinero público. Gastar cada vez más en campañas que nadie evalúa, mientras existen herramientas de coste casi nulo y eficacia demostrada -una comparación en la factura, un gesto cómico en la calle- es malgastar el dinero de todos. En muchos países el diseño de políticas públicas es una disciplina que se desarrolla con rigor, se pone a prueba antes implementarse y por supuesto se miden los resultados, que además se tienen en cuenta para el diseño de políticas futuras. Aquí la tierra puede seguir hablando en primera persona en los anuncios del ministerio; mientras nadie mida si alguien la escucha, ese gasto no deja de ser un robo a todos los ciudadanos.