El nuevo reto para las empresas: comunicar la sostenibilidad sin caer en el greenwashing

Mañana, 27 de septiembre, entra en vigor en la Unión Europea la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva EmpCo, que tiene como objetivo reforzar la protección de los consumidores frente a las prácticas comerciales engañosas relacionadas con la sostenibilidad. Con este fin, introduce restricciones importantes al uso de determinadas alegaciones ambientales genéricas. Términos como "eco", "verde", "sostenible" o "carbon neutral” quedarán sometidos a un escrutinio mucho más estricto, que también se aplicará a los distintivos de sostenibilidad creados por las propias empresas. En definitiva, la Directiva marca el final de una etapa en la que la comunicación de sostenibilidad podía apoyarse en intenciones y en lenguaje genérico. La evidencia deja de ser una buena práctica para convertirse en un requisito legal.

En principio, debería ser una buena noticia para las marcas que han apostado por la sostenibilidad y que durante años han visto como cualquier compañía podía inventarse una etiqueta verde, sin que nadie comprobara qué había detrás del anuncio. Pero la propia norma, o más bien el miedo que ya ha generado antes incluso de entrar en vigor, corre el riesgo de producir el efecto contrario al que busca: que las empresas, en lugar de comunicar mejor, opten sencillamente por dejar de comunicar.

La Directiva EmpCo endurece las sanciones y el miedo está silenciando a las empresas

Las multas previstas en la Directiva EmpCo no son simbólicas: pueden llegar al 4% de la facturación anual y hasta dos millones de euros cuando esa cifra no pueda determinarse. La sanción implica además la exclusión de la contratación pública. Las microempresas (menos de 10 empleados) quedan exentas y las pymes tienen un año más de margen para adaptarse.

Este endurecimiento normativo, sumado al riesgo de demandas cruzadas entre competidores -un fenómeno que ha crecido en España en los últimos dos años-, está produciendo una reacción que se ha bautizado en inglés como greenhushing, o silencio verde. Una encuesta de la consultora Suiza South Pole realizada a los responsables de sostenibilidad de 1.400 empresas en 2024, concluyó que un 70% de las compañías con programas destinados a la sostenibilidad en todo el mundo había optado por no comunicar sus objetivos medioambientales, por el temor a las acusaciones de greenwashing. No se trata de empresas con “falsos” compromisos para reducir su impacto ambiental, sino de empresas que - a pesar de poner en marcha medidas “reales” - ante la incertidumbre de no saber cómo demostrarlas, prefieren no comunicar nada para no arriesgarse.

El esfuerzo de hacer las cosas bien exige un reconocimiento

La evolución que ha vivido la sostenibilidad empresarial en las últimas décadas se basa en una idea que en el mundo anglosajón sintetiza con la máxima "doing well by doing good", es decir "hacer el bien haciéndolo bien". Esta visión que en su día formuló Michael Porter con el concepto de "valor compartido”, es la que ha llevado a que la sostenibilidad deje de ser una forma de mecenazgo y pase a integrarse en la estrategia como palanca de crecimiento de las empresas. Una empresa que de verdad se esfuerza en mejorar su impacto social y ambiental obtiene mejores resultados: clientes más fieles, acceso a capital más barato, mejor reputación y empleados más comprometidos. Pero esta estrategia solo funciona si el mercado - consumidores, inversores, clientes y proveedores - llegan a conocer lo que la empresa hace de forma distinta a otras empresas. Tener un impacto positivo supone una inversión y, si comunicarlo se vuelve un riesgo que hace que resulte más seguro no contar nada, ese gasto deja de tener retorno y, por tanto, dejará de ser sostenible.

Fórmulas para enfrentarse a la nueva legislación

El silencio no es neutro, es una oportunidad perdida y reducir la comunicación sobre sostenibilidad conlleva el riesgo de perder la confianza entre los consumidores. El Edelman Trust Barometer publicó en su estudio de 2025 que el 53% de los consumidores interpreta el silencio de una marca sobre sus iniciativas medioambientales como una señal de inacción, no de prudencia. Para seguir siendo relevantes, las organizaciones deben replantearse la comunicación, no replegarse en el mutismo.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas comunicar su compromiso con la sostenibilidad de manera rigurosa y transparente, asegurando que sus acciones respalden sus mensajes y cumpliendo con la normativa vigente? El mejor enfoque es el de la transparencia. Frente a este dilema, el Pacto Mundial de la ONU España defiende un modelo de comunicación transparente y verificable denominado greentrusting y ha publicado una guía con recomendaciones concretas para guiar la revisión de mensajes comerciales, etiquetas, páginas web, etc.  

Conclusión

Habla, pero no prometas de más. Comunicar la visión y los objetivos de sostenibilidad de una empresa clarifica tu identidad y centra los esfuerzos internos para alinear las acciones con esos objetivos. También aumenta la rendición de cuentas ante los grupos de interés, pero hay que optimizar el nivel de comunicación para equilibrar la aspiración con lo factible y aspirar a objetivos de sostenibilidad claros que no sobrecarguen a los equipos.

Clarifica el margen de tiempo entre las palabras y los hechos. La transformación hacia la sostenibilidad suele desarrollarse por etapas. Reconocer y comunicar estas fases ayuda a los líderes a gestionar las expectativas, mantener la credibilidad y sostener el impulso, incluso cuando los resultados tardan en llegar.

P.D. España no ha llegado a tiempo: el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible que debía transponer la Directiva sigue en tramitación parlamentaria, y Bruselas ya ha enviado una carta de emplazamiento al Gobierno español - junto a otros dieciocho Estados miembros- por no aprobar sus medidas a tiempo. Esto no cambia nada para las empresas: desde el 27 de septiembre los tribunales y las autoridades de consumo estarán obligados a aplicar la Directiva europea vigente.