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Cuando España se convirtió en un sistema presidencialista
La presidencialización de las campañas generales y las estrategias de marca única desplazan a los cabezas de lista de circunscripciones como Alicante en favor del aspirante a La Moncloa.
Cartel de las elecciones del 2019 del PP
En las farolas y paneles de Alicante, la escena se repite campaña tras campaña con una precisión casi industrial: el rostro que interpela al viandante desde el papel no es el del cabeza de lista por la circunscripción alicantina, sino el del candidato a la Presidencia del Gobierno desde Madrid.
Lo que hace apenas dos décadas era una convivencia equilibrada entre el liderazgo nacional y el arraigo territorial ha dado paso a una uniformidad visual absoluta, reflejo de una transformación profunda en la manera de concebir las campañas y la propia representación política.
Del anclaje provincial a la marca única
Durante los primeros lustros de la democracia, los partidos entendían que el voto se conquistaba también desde la cercanía. En provincias con tanto peso demográfico y político como Alicante, los cabezas de lista al Congreso gozaban de un protagonismo propio en la cartelería urbana, compartiendo espacio con el líder nacional o incluso encabezando en solitario las vallas de sus respectivas comarcas. El mensaje era claro: se pedía el voto para unas siglas, pero también para unos representantes concretos que rendirían cuentas sobre los problemas del territorio.
Hoy, esa lógica ha sido desplazada por las reglas del marketing corporativo. Los comités de campaña diseñan en las sedes centrales de Madrid una identidad visual cerrada, con un único retrato, una tipografía idéntica y un lema común que se replica sin variaciones desde Galicia hasta la Comunidad Valenciana. Para los estrategas electorales, dispersar la imagen en cincuenta y dos rostros provinciales diluye el mensaje y resta eficacia en un entorno saturado de estímulos.
La presidencialización de las elecciones generales
Detrás de este cambio estético late un fenómeno político de mayor calado: la progresiva presidencialización del sistema parlamentario español. Aunque formalmente el ciudadano elige en su provincia a los diputados y senadores que integrarán las Cortes Generales, en la práctica las elecciones se plantean y se perciben como un plebiscito directo entre quienes aspiran a ocupar La Moncloa. Al concentrar toda la cartelería en el líder nacional, las formaciones buscan capitalizar el grado de conocimiento de sus figuras principales, mucho más expuestas en los debates televisivos y en las redes sociales que cualquier cabeza de lista provincial.
En este esquema, el candidato por la circunscripción queda relegado a un segundo plano mediático, asumiendo un papel de correa de transmisión del mensaje nacional más que de referente autónomo ante su electorado. Hasta el PSOE, que ha hecho siempre gala de su descentralización, ha sucumbido a la corriente presidencialista.
Eficacia frente a desarraigo
La homogeneización de los carteles responde también a criterios de economía de escala y rapidez operativa. Imprimir y distribuir una misma creatividad para todo el territorio nacional abarata costes y evita fisuras en el discurso de campaña, reduciendo el margen de error ante un electorado volátil que decide su voto en clave nacional.Sin embargo, este modelo no está exento de críticas dentro y fuera de las propias estructuras partidistas. Quienes cuestionan la desaparición del candidato provincial advierten de que la uniformidad visual refuerza la sensación de lejanía entre representantes y representados, debilitando el vínculo territorial que inspira el sistema de circunscripciones. Mientras tanto, en las calles de Alicante, los cabezas de lista locales siguen posando junto a los paneles en la noche de la pegada, aunque en el cartel que sostienen el rostro sea el de otro.