El error de confundir marketing con ventas

Que el marketing conforma una pieza fundamental en el engranaje de una empresa es una realidad tangible, especialmente desde que los modelos de negocio pivotan hacia un universo digital que ofrece, simultáneamente, un amplio listado en lo que respecta a líneas de actuación. “El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar tu valor personal a tu público objetivo”.

Así nos define este término el experto en marketing digital Javier Ramos Ledesma, precursor de la marca León de Ventas y cuyo propósito en ese sector reside en “identificar las necesidades y deseos de tu cliente ideal”. Bajo el paraguas de su marca personal, este ‘marketiniano’ defiende el concepto del marketing como un campo esencial en cualquier modalidad de negocio y califica de error confundirlo o asociarlo directamente al departamento de ventas.

En sus palabras a ESdiario.com, Javier nos desglosa una serie de pautas y consejos que, bebiendo del marketing, debería implantar una empresa, con el fin de solucionar los problemas de sus clientes y dar un excelente servicio para que ese mismo cliente valore con excelencia la labor prestada. Para Ledesma, la base del marketing es clara: conocer cuáles son los problemas de los clientes, así como su pensamiento y conducta. 

El marketing digital se define como…

Dicen que el marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor personal a tu público objetivo. El objetivo principal del marketing es identificar las necesidades y deseos de tu cliente ideal.

Y digo esto porque hoy en día se confunde mucho el marketing con las ventas y no tiene nada que ver. De hecho, he detectado cómo ciertos negocios locales contratan a una agencia de marketing para llevarle contactos y este negocio confunde el término contacto. ¿Qué quiero decir con esto? Pues que hoy en día las empresas se obsesionan con vender y no con ir un paso más allá.

Cuando tú contratas a una agencia de marketing, la contratas para hacer una investigación de tu mercado y conocer en mayor profundidad cuáles son las necesidades y deseos de tu cliente ideal. A partir de ahí debes crear un plan de contenidos, propuesta de valor y promociones para captar el interés de esa persona. 

¿Qué es lo más esencial para ti dentro de esta rama?

Para mí lo más importante dentro del marketing (y creo que el que lo logra es el que luego tiene más éxito en ventas) es conocer a la perfección cómo piensa y siente tu cliente ideal.

Mira, llevo más de 10 años en el mundo del marketing y de las ventas y este negocio hay evolucionado mucho, pero hay algo en lo que fallan el 97% de las empresas y es en identificar cuáles son los problemas y deseos de nuestro cliente ideal.

Una empresa debe tener el propósito de solucionar los problemas de su cliente ideal y luego dar un excelente servicio para que este cliente nos recomiende. Eso es lo que llamamos el boca a boca que va a seguir existiendo toda la vida, pero desde mi punto de vista, todo parte desde la base de conocer cuáles son los problemas de nuestros clientes y cómo piensa este.

¿El marketing equivale a ventas?

El marketing para un negocio local o un negocio que preste un servicio o venta productos no es “ventas”. El marketing es la atracción del cliente hacia una necesidad o problema que tenga, y para mí la venta es algo más. De hecho, yo pienso que las ventas han evolucionado tanto que, a día de hoy, se vende sin vender. ¿Cómo? Las neuroventas han provocado una gran revolución en el sector de las ventas que para mí provoca que se ejecute una venta de mayor calidad ya que se basa en las necesidades del cliente.

Creo que muchos negocios, cuando contratan un servicio de marketing digital, confunden mucho los términos, y para vender sus productos o servicios están ellos. Creo que se habla mucho del Big Data y los pequeños y medianos negocios hacen caso omiso de este tema.

El que tengas hoy un contacto y no esté interesado en tu producto no quita que lo esté dentro de X tiempo. Para eso, recomiendo que se creen planes de comunicación: para aportar valor a estas personas y demostrarles que pueden confiar en nosotros cuando así lo crean conveniente.

Háblanos de la figura del avatar…

Te he hablado mucho del avatar, pero es que para mí es clave. ¿A quién le vendes? ¿Qué problemas tiene? ¿Qué miedos tiene? ¿Qué experiencias negativas ha tenido?... Estas son algunas de las preguntas que utilizo para conocer al cliente ideal de mis clientes.

La verdad es que estamos en la era de la sobreinformación, pero parece ser que esta era a las pequeñas y medianas empresas no ha llegado.  ¿Por qué digo esto? La verdad es que me he encontrado con casi el 98% de las empresas que no saben quién es su cliente ideal o por el contrario no saben cuáles son sus miedos o problemas.

Y mi pregunta es: Si tu cliente tiene mucha información sobre tu producto o servicio, ¿por qué tú no tienes información sobre sus problemas o lo que necesita?

Hoy en día creemos que todo es el precio, pero verdaderamente hay empresas que venden con un precio mucho más elevado que el de su competencia. La realidad es que estas personas que les compran están comprando una experiencia o saben perfectamente que esa marca o persona soluciona sus problemas. Confianza es para mí la clave en todo esto.

Tu escala de valor es…

La escalera de valor no es mía, de hecho, la inventó el gran Russell Branson, la idea de la “value ladder” (o escalera de valor) es que un cliente entre en el “primer peldaño”, en el que se ofrece un producto de bajo coste y un valor determinado, y vaya ascendiendo hacia productos de mayor valor y precio conforme evolucionen sus necesidades.

Actualmente, yo a mis clientes les invito a que hagan la siguiente escalera de valor:

1. Lead Magnet

Es el punto más bajo de una escalera de valor.

1. Bajo precio

Una vez que ya se han descargado el Lead Magnet, llega el momento de ofrecer el primer producto o servicio. Lo mejor es ofrecer algo de muy bajo precio, pero que sea tremendamente útil.

1. Ticket medio

Por lo general este es el producto o servicio que tiene casi todo el mundo. Se caracterizan por ser un ticket medio para tu sector y tener una calidad más que aceptable. La única pega es que no es fácil venderlo a alguien que te acaba de conocer por más bueno que sea.

1. Alto valor

Aquí la idea es conseguir que ese cliente compre lo mejor de lo mejor. Tu producto o servicio estrella. Los llamados hight ticket.

¿Cómo es la venta actual?

Para mí la venta actual debe estar ligada a una emoción. Mira, para captar la atención de una persona debemos hacerlo en base a un problema que esta tenga y para mí el mejor vendedor es aquel que sabe hacer preguntas excelentes. Si tú a través de las preguntas eres capaz de conocer los sentimientos de una persona, eres capaz de llevarla al mejor lugar donde esa persona pueda estar.

Uno de los ejemplos que pongo siempre es la compra de un piso. Normalmente el chico de la inmobiliaria te suele mostrar pisos, zonas, metros cuadrados, etc. Esto provoca que la persona puede llegar a desconectar, pero si por ejemplo le preguntas ¿Estás casada? ¿Tienes hijos? ¿Cuáles son las aficiones de tus hijos?... Con la respuesta a estas preguntas podrás buscarle el lugar o lugares ideales para cubrir las necesidades emocionales de su familia.

Para mí la venta es hacer preguntas y conocer cómo siente o cuál es el problema de un cliente, a través de ahí, hay que llevarlo al punto donde él quiere que lo lleves, que es solucionarle el problema y hacerle la vida más fácil.

¿Por qué es tan importante conocer a tu publico ideal en la venta y en el marketing?

¿Cómo puedes vender algo u ofrecer un servicio si realmente no conoces a tu cliente? Creo que con esta pregunta te respondo y creo que esta misma pregunta se la deberían hacer muchos emprendedores o empresarios. 

¿Qué es lo más importante dentro del marketing?

Lo más importante dentro del marketing para mí es la constancia y la perseverancia. Los resultados que buscamos en la gran mayoría de los casos no llegan a la primera de cambio. Lo ideal es trazar un plan de objetivos y metas a medio largo plazo y cumplirlo.

Hoy en día, una pequeña y mediana empresa hace una inversión y a los dos meses quieren resultados espectaculares y siento decir que esto no existe, porque si no hay un plan definido de lo que queremos lograr y que este sea medible, seguramente no conseguiremos lo que nos proponemos.

Otra de las cuestiones importantes que hay hoy en día es que las pequeñas y medianas empresas buscan el marketing barato y eso los lleva a destruir la marca. Un buen marketing requiere de tiempo y de conocimientos y esto normalmente no suele ser barato. Por eso recomiendo siempre a las pequeñas y medianas empresas que vayan paso a paso y poco a poco de acuerdo con los recursos que tengan.

¿Cuál es tu meta profesional?

Mi meta es la siguiente: impactar en más de un millón de personas y mostrarles qué es un marketing de calidad y cómo se debe vender hoy en día.

El marketing y las ventas han evolucionado y mi propósito es que las empresas y profesionales conozcan esta evolución y los nuevos principios que se aplican en ellas.

Si tus clientes no obtienen resultados…

Si mis clientes no obtienen resultados… esto es algo subjetivo porque si hablamos de marketing, un cliente que tiene contactos, pero no vende tiene un problema interno serio.

Muchas veces intento darles formación o cursos para mejorar sus habilidades y, en caso de que un producto o servicio no les esté calando en su mercado, solemos hacer un estudio de mercado para indicarles dónde está el problema.

Como te decía, para tener éxito lo ideal es trazar un plan y una estrategia inicial con la que seguramente si fallas, te desviarás muy poco del éxito.