Reputación en la era digital. El nuevo paradigma de la comunicación

Existen dos casos paradigmáticos de la comunicación corporativa que ponen de manifiesto la rápida transformación que hemos vivido (y estamos viviendo) al calor del desarrollo tecnológico. En 1989 tuvo lugar el derrame de millones de litros de crudo procedentes del petrolero Exxon Valdez. Fue un desastre ambiental y un caso de libro de mala gestión de comunicación en una era aún analógica y donde las empresas apenas contaban con planes de gestión de crisis reputacional. La transparencia, la inmediatez de las respuestas y la rendición de cuentas no estaban, desde luego, entre las prioridades de los equipos gestores.

Desde aquella crisis hasta la de Kryptonite pasaron 15 años. Esta empresa especializada en candados de bicicletas tuvo que gestionar una de las primeras crisis reputacionales en la todavía incipiente era digital. La crisis ocurrió antes si quiera de que existieran YouTube y Twitter, y la empresa despreció las advertencias de un usuario que, con medios muy caseros, colgó un vídeo en un foro demostrando que los candados no eran seguros y podían manipularse con un simple bolígrafo BIC. Ignorar el poder viral de un cliente descontento costó a la empresa decenas de millones de dólares.

La rápida evolución de la tecnología y su impacto en la sociedad cambió rápidamente el paradigma de la comunicación corporativa en un puñado de años y, sin embargo, por aquel entonces era casi imposible pensar en la disrupción a la que íbamos a llegar 25 años después.

Hoy, en la era de la Inteligencia Artificial, los deepfakes y la infoxicación, las empresas luchamos por captar apenas unos segundos de atención de la audiencia de una manera mucho más directa, más digital y personalizada. Los potenciales canales de impacto se han multiplicado y la comunicación hace tiempo que dejó de ser unidireccional para dar paso a un diálogo ágil, abierto, transparente, pero también más exigente.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo, desde Exxon Valdez hasta nuestros días, es el papel de los medios de comunicación como contraste necesario y filtro de credibilidad a todo lo que acontece a nuestro alrededor. Tanto en el caso del petrolero como en la malograda empresa de candados, los medios de comunicación jugaron un papel fundamental como transmisores del escándalo, primero, y en la exigencia de responsabilidades después. Minusvalorar su capacidad de influencia fue sin duda una mala idea.

En Santander somos muy conscientes del papel fundamental de los medios y por eso seguimos cultivando relaciones duraderas y de confianza con los editores, directores y periodistas que día a día cubren la información financiera y del banco. En un mundo saturado de contenidos, se hace aún más necesario el papel de los medios de comunicación para dar contexto y aplicar rigor informativo.

El reto es mantener su esencia, su contribución a crear sociedades más libres y avanzadas, al tiempo que saben adaptarse al cambio y las nuevas formas de consumo de información. No es una tarea fácil y, al igual que ocurre con la banca y con muchos otros sectores, quienes no sean capaces de amoldarse a este nuevo paradigma tendrán dificultades para sobrevivir.

Precisamente el cambio, el rigor y la relevancia son tres atributos asociados a EsDiario, un medio que nació en el año 2000 bajo el nombre de El Semanal Digital y que ha sabido evolucionar y adaptarse a las tendencias del periodismo digital.

Desde la convicción de que los medios siguen siendo tanto o más relevantes que siempre, quiero mandar una cariñosa felicitación por este cuarto de siglo y desearos todos los éxitos para los próximos años.