Leopoldo Satrústegui nos lo deja claro: "Hyundai ha salido ganando con la llegada de los chinos"

El mercado del automóvil en España vive uno de los momentos más complejos de las últimas décadas. Electrificación, presión regulatoria europea, ayudas públicas discutidas y la irrupción de nuevos fabricantes —especialmente chinos— han alterado el equilibrio tradicional del sector. En ese contexto, Hyundai considera que el nuevo escenario competitivo no solo no le ha perjudicado, sino que le ha permitido reforzar su posición en el mercado español.

Así nos lo explica el presidente de Hyundai Motor España, Leopoldo Satrústegui, que analiza en profundidad el momento que atraviesa la industria y el papel que juega España dentro de la estrategia europea de la marca.

La compañía acaba de cerrar un ejercicio histórico con más de 68.000 coches vendidos en España, un récord que confirma el crecimiento sostenido de la firma coreana en uno de los mercados más competitivos del continente.

Pero el dato, advierte el directivo, no puede entenderse sin analizar el contexto general del sector.

Un crecimiento del mercado con matices

El ejercicio 2025 cerró con un crecimiento cercano al 13% en las matriculaciones en España, una cifra que a simple vista podría interpretarse como una señal de recuperación plena del sector. Sin embargo, Satrústegui introduce matices importantes.

Una parte del crecimiento, explica, se debió a circunstancias excepcionales. Por un lado, los efectos de fenómenos climáticos como la DANA, que provocaron la pérdida de miles de vehículos y obligaron a muchos conductores a renovar su coche antes de lo previsto.

“Ese efecto pudo suponer entre 30.000 y 40.000 coches adicionales”, explica.

El segundo factor fue la irrupción de nuevas marcas con políticas de precios muy agresivas, muchas de ellas procedentes de China. Esa presión competitiva ha alterado el equilibrio del mercado y ha permitido que nuevos perfiles de clientes accedan al coche nuevo.

“Si quitamos esos dos efectos, el mercado realmente creció en torno a un 3% o un 4%, que es más o menos lo que se esperaba”, señala.

El resultado es un mercado que crece, pero que también está sometido a una mayor presión competitiva. “Hay más marcas, más tensión comercial y la demanda no crece al ritmo que nos gustaría”.

La democratización del coche nuevo

El incremento de la competencia ha coincidido además con un fuerte aumento del precio medio de los vehículos en los últimos años. Desde la pandemia, los coches se han encarecido entre un 25% y un 30%, principalmente por el impacto de las regulaciones europeas y la incorporación de nuevas tecnologías de seguridad y control de emisiones.

“No es que los fabricantes hayan aumentado sus márgenes”, subraya el directivo. “Es que los coches hoy tienen más tecnología, más seguridad y más exigencias regulatorias”.

En ese contexto, la llegada de fabricantes con precios más ajustados ha tenido un efecto inesperado: parte de los compradores que antes acudían al mercado de ocasión están optando ahora por el vehículo nuevo.

“Hay clientes que antes no se planteaban comprar un coche nuevo y ahora sí lo hacen porque encuentran modelos más accesibles”.

Ese fenómeno ha ampliado el mercado potencial y ha contribuido a sostener la demanda.

“En esta nueva situación hay ganadores y perdedores”

La irrupción de marcas chinas ha generado un intenso debate en la industria europea. Algunos fabricantes alertan de una competencia desleal o de la necesidad de establecer barreras comerciales para proteger la industria continental.

Satrústegui adopta una posición más pragmática. La llegada de nuevos actores, sostiene, forma parte de la evolución natural del mercado.

“Siempre hay ganadores y perdedores. Hay marcas que están sufriendo más la llegada de las marcas chinas y otras que están sufriendo menos”.

En su opinión, la clave está en el posicionamiento de cada fabricante: imagen de marca, calidad del producto, red comercial o capacidad tecnológica.

Hyundai, asegura, se encuentra entre los que han sabido adaptarse mejor al nuevo escenario.

“A pesar de todo eso hemos conseguido crecer, hemos hecho récord de ventas y nos hemos mantenido fuertes en el mercado de particulares”.

El peso estratégico de las flotas

Uno de los cambios más interesantes en la estrategia comercial de Hyundai en España ha sido el crecimiento en el canal de empresas y flotas.

Mientras el mercado de particulares sigue siendo muy sensible al precio —especialmente en España—, el segmento corporativo valora otros factores.

“En las empresas el precio no es lo único importante”, explica el presidente de la filial española. “Se tiene en cuenta el valor residual, el servicio o la fiabilidad del vehículo”.

Ese contexto favorece a fabricantes con mayor trayectoria y con redes de servicio consolidadas.

“Las marcas que llevamos más tiempo tenemos una cierta ventaja”.

Las ayudas al coche eléctrico, en el centro del debate

La transición hacia la movilidad eléctrica sigue siendo uno de los grandes desafíos del sector. España ha destinado más de 2.000 millones de euros en ayudas públicas a través de programas como el plan MOVES, pero la industria considera que el diseño de estos incentivos presenta importantes carencias.

El principal problema, según Satrústegui, es la lentitud en el pago de las ayudas.

“El cliente no recibe el dinero en el momento de la compra, y eso reduce mucho el efecto del incentivo”.

En algunas comunidades autónomas el proceso de cobro ha llegado a tardar más de un año, lo que genera incertidumbre y dificulta la decisión de compra.

El sector propone un modelo mucho más sencillo: que la ayuda se descuente directamente en el concesionario y que posteriormente la Administración compense al vendedor.

Además, Hyundai considera que el sistema actual ignora a un actor fundamental del mercado: las empresas.

“Más del 50% de las ventas son de empresas o de rent a car y no tienen ningún incentivo fiscal para comprar eléctricos”.

Otros países, como Portugal, han introducido deducciones fiscales específicas para este tipo de compradores.

Un camino complejo hacia 2035

El debate sobre las ayudas está directamente ligado al calendario climático europeo. La Unión Europea mantiene el objetivo de prohibir la venta de coches de combustión en 2035, pero los fabricantes dudan de que el mercado esté preparado para un cambio tan rápido.

Hoy el coche eléctrico representa alrededor del 9% de las ventas en España. Para cumplir los objetivos de emisiones fijados por Bruselas sería necesario que los eléctricos alcanzaran aproximadamente el 50% del mercado europeo en 2030.

“Estamos en el 9% y tendríamos que estar cerca del 50% en apenas cuatro años”, advierte Satrústegui.

El directivo utiliza una metáfora gráfica para describir el reto.

“Es como cavar un hoyo. Los primeros metros son fáciles porque la tierra está blanda, pero llega un momento en el que te encuentras con la roca”.

Los primeros compradores de coches eléctricos —los llamados early adopters— ya han dado el paso. Pero convencer al resto del mercado será mucho más complicado.

Entre esos clientes están quienes no disponen de garaje propio o quienes necesitan un vehículo para viajes largos.

“Ese cliente no pasa directamente al eléctrico. Normalmente se está comprando un híbrido”.

Hyundai apuesta por la pluralidad tecnológica

Ante esa realidad, Hyundai ha optado por una estrategia basada en múltiples tecnologías. La marca ofrece actualmente una de las gamas más completas del mercado, con motores diésel, gasolina, híbridos, híbridos enchufables, eléctricos e incluso hidrógeno.

“Estamos viviendo una época ideal para el automóvil porque el cliente puede elegir entre muchas tecnologías”.

Modelos como el Hyundai Tucson continúan siendo pilares fundamentales de la gama, mientras que el Hyundai Kona se consolida como uno de los SUV compactos más competitivos del mercado.

En el terreno eléctrico, la ofensiva se articula en torno a la familia IONIQ, con modelos como el Hyundai IONIQ 6 y nuevos lanzamientos previstos en los próximos años.

La compañía espera llegar a ofrecer hasta nueve modelos eléctricos diferentes, además de versiones híbridas en prácticamente toda su gama.

España, mercado clave para Hyundai en Europa

El peso del mercado español dentro de la estrategia europea de Hyundai es considerable. España representa más del 10% de las ventas de la marca en Europa y es el tercer país en volumen.

Pero hay otro dato aún más significativo: es el mercado donde Hyundai alcanza una mayor cuota de mercado.

“Somos el único país donde hemos conseguido estar en posiciones de podio”, explica Satrústegui.

Ese posicionamiento refuerza la ambición de la compañía.

“Si lo hacemos bien, ¿por qué no podríamos llegar a liderar el mercado?”.

No sería una tarea sencilla en un país dominado tradicionalmente por gigantes europeos y japoneses. Pero Hyundai ha demostrado en los últimos años que puede competir de tú a tú con los grandes actores del sector.

El récord de ventas logrado en 2025 es, para la marca, una señal de que ese objetivo —que hace una década parecía lejano— empieza a formar parte de un horizonte plausible.