Gestionar el éxito: el gran reto del turismo español

Nací en Benidorm, probablemente uno de los lugares del mundo donde el turismo no solo se estudia o se analiza, sino que se vive desde que uno tiene memoria. Pertenezco a la cuarta generación de una familia dedicada al turismo y he tenido la enorme suerte de crecer viendo cómo esta industria era capaz de transformar la vida de miles de personas. Más tarde decidí formarme en gestión turística, desarrollar mi actividad profesional vinculada al sector y, desde hace años, he tenido el honor de servir a España como diputado nacional y senador, ejerciendo siempre como portavoz de Turismo del Grupo Parlamentario Popular.

Toda esa experiencia, unida a cientos de conversaciones con empresarios, trabajadores, investigadores, alcaldes y profesionales de toda España, me ha llevado a escribir Turismo. El oro silencioso que sostiene a España. Un libro que nace de una pregunta muy sencilla: ¿cómo es posible que una actividad que sostiene buena parte de nuestra economía siga siendo, en ocasiones, tan poco comprendida por nuestra propia sociedad?

Quizá porque el turismo tiene una peculiaridad extraordinaria: funciona tan bien que hemos terminado acostumbrándonos a él.

Nos hemos acostumbrado a que millones de personas quieran venir cada año a nuestro país. Nos parece normal que nuestros aeropuertos baten récords de pasajeros, que nuestros hoteles sean referentes internacionales, que nuestra gastronomía ocupe los primeros puestos del mundo o que España aparezca año tras año entre los destinos más deseados del planeta.

Pero nada de eso es casual.

Detrás de cada visitante hay décadas de trabajo, de inversión, de innovación y, sobre todo, de personas.

Porque el turismo no es una playa.

No es un hotel.

No es un avión.

El turismo es una inmensa cadena de valor formada por millones de españoles que cada mañana levantan la persiana de un restaurante, preparan una habitación, conducen un autobús, pilotan un avión, limpian una playa, cultivan un huerto, faenan en el mar, elaboran un vino, restauran un monumento o reciben con una sonrisa a quien ha decidido pasar sus vacaciones entre nosotros.

Ese es el verdadero patrimonio del turismo español.

Durante demasiado tiempo hemos reducido esta industria a cifras. Hablamos de visitantes, de pernoctaciones, de ocupación o de ingresos. Son indicadores importantes, sin duda, pero detrás de cada estadística hay personas, historias y oportunidades.

El turismo genera riqueza, empleo, cohesión territorial y oportunidades donde muchas veces no existen alternativas económicas. Mantiene abiertos comercios, bares o restaurantes en pequeños municipios, permite conservar patrimonio histórico, sostiene conexiones aéreas, impulsa la cultura, la gastronomía, la agricultura, la pesca, el comercio y la artesanía. Muy pocas actividades económicas tienen una capacidad tan extraordinaria para irradiar prosperidad sobre tantos sectores distintos.

Precisamente por eso creo que ha llegado el momento de cambiar el enfoque del debate.

España ya no necesita demostrar que sabe hacer turismo.

Lo ha demostrado durante décadas.

Somos líderes mundiales porque miles de empresarios apostaron cuando nadie lo hacía, porque generaciones enteras dedicaron su vida a construir destinos competitivos y porque millones de profesionales hicieron de la hospitalidad una auténtica seña de identidad nacional.

Nuestro verdadero desafío ya no consiste en atraer más turistas.

Consiste en gestionar mejor el éxito.

Y gestionar el éxito exige abandonar los debates simplistas.

Cuando un destino tiene éxito aparecen nuevos retos: presión sobre la vivienda, movilidad, consumo de agua, sostenibilidad ambiental, convivencia entre residentes y visitantes, necesidad de infraestructuras modernas o mejora de los servicios públicos.

Negar estos desafíos sería un error.

Pero convertir al turismo en el culpable de todos ellos también lo sería.

Porque el problema nunca suele ser el éxito. El problema es no prepararse para administrarlo.

Ningún país cuestiona su principal industria cuando alcanza el liderazgo internacional.

Lo que hace es mejorar su planificación, invertir más, ordenar el crecimiento y reforzar aquello que funciona.

Eso es exactamente lo que necesita España.

Planificar mejor.

Invertir mejor.

Innovar más.

Formar mejor.

Coordinar mejor.

En definitiva, gestionar el liderazgo con inteligencia.

Resulta paradójico que mientras millones de personas en todo el mundo sueñan con visitar España, algunos españoles parezcan haber olvidado el enorme privilegio que supone vivir en un país que tantos desean conocer.

Vivimos en una nación capaz de ofrecer en pocas horas de viaje playas, montañas, desiertos, volcanes, nieve, ciudades Patrimonio de la Humanidad, parques nacionales, gastronomía reconocida internacionalmente, fiestas únicas, tradiciones centenarias, una de las mayores ofertas culturales del planeta y una hospitalidad que constituye, probablemente, nuestro mayor activo diferencial.

España no es únicamente un destino turístico. España es una experiencia.

Y esa experiencia no nace por generación espontánea.

Se construye cada día gracias al esfuerzo colectivo de millones de personas.

Por eso me preocupa que, en ocasiones, hablemos del turismo con cierto complejo, como si pedir respeto para esta industria fuera incompatible con reclamar sostenibilidad o calidad de vida para los residentes.

Es justamente al contrario.

Los mejores destinos del mundo son aquellos que consiguen compatibilizar ambas cosas.

El turismo del futuro no puede enfrentarse a quienes viven en los destinos.

Debe mejorar también su vida. Ese es el camino.

No elegir entre turismo o bienestar.

Sino entender que el mejor turismo es precisamente aquel que genera bienestar.

A lo largo de la historia, España ha sabido reinventarse una y otra vez. Pasamos de recibir a los primeros viajeros románticos fascinados por nuestra cultura a convertirnos en una potencia mundial del turismo moderno. Fuimos capaces de liderar el turismo de sol y playa, de desarrollar una de las mejores redes hoteleras del mundo, de crear infraestructuras admiradas internacionalmente y de diversificar nuestra oferta hacia el turismo urbano, gastronómico, deportivo, cultural, rural o de congresos.

Hemos demostrado que sabemos evolucionar.

Ahora debemos demostrar que sabemos liderar una nueva etapa basada en la excelencia.

Porque el futuro no pertenecerá necesariamente a quienes reciban más visitantes.

Pertenecerá a quienes ofrezcan mejores experiencias, mayor calidad, mayor sostenibilidad y una mejor convivencia entre quienes llegan y quienes viven en el destino.

Ese es el verdadero reto. Y también la gran oportunidad.

Como español, como miembro de las Cortes Generales y como autor de un libro dedicado a contar una de las grandes historias de nuestro país, estoy convencido de que debemos sentir un legítimo orgullo por nuestra industria turística.

No un orgullo complaciente. Un orgullo responsable.

El orgullo de saber que el turismo ha contribuido decisivamente a modernizar España, a abrirla al mundo y a generar prosperidad durante generaciones.

Porque el turismo no es un problema que haya que soportar.

Es uno de los mayores activos estratégicos que posee nuestro país.

Y precisamente por eso merece algo mucho más ambicioso que un debate superficial.

Merece respeto. Merece reconocimiento.

Y, sobre todo, merece una gestión a la altura del extraordinario éxito que España ha sido capaz de construir.