¿Y si el problema no fuera tener demasiados turistas?

El verdadero récord que debería perseguir España no es el de visitantes. Es el de valor generado por el turismo y bienestar creado para quienes viven aquí. Durante décadas hemos medido el éxito turístico de España contando personas. Un millón más. Otro récord. Un nuevo máximo histórico.

Y cada vez que conocemos las cifras de llegadas internacionales volvemos inevitablemente a la misma pregunta: ¿cuántos turistas puede recibir España? Quizá estemos formulando mal la pregunta. Porque el verdadero debate no debería ser cuántos turistas caben en España, sino qué turismo queremos, cuánto valor somos capaces de generar con él y cuánto de ese valor permanece en nuestros territorios. Los últimos datos ayudan a entenderlo.

España recibió 9,7 millones de turistas internacionales solamente en junio, un 2,9% más que un año antes. En el primer semestre rozamos los 46,6 millones, un 4,6% más. Y esos visitantes dejaron 63.836 millones de euros, con un crecimiento del gasto del 7%. Es decir, el gasto está creciendo por encima del número de visitantes. Esa es una buena noticia. Pero no debería ser el final de la reflexión. Debería ser el principio. Porque durante demasiado tiempo hemos confundido crecimiento con éxito. Y no son exactamente lo mismo.

Un destino puede recibir más turistas y, sin embargo, generar menos rentabilidad por visitante, tensionar sus infraestructuras, deteriorar la convivencia o concentrar excesivamente la actividad en determinados meses y lugares. Y también puede ocurrir lo contrario. Puede crecer moderadamente en visitantes y aumentar mucho más el gasto, la rentabilidad, el empleo de calidad y los beneficios que el turismo deja en el territorio. Ese debería ser nuestro objetivo.

No menos turismo. Mejor turismo. Conviene decirlo claramente porque el debate público se está polarizando peligrosamente. Por un lado, están quienes parecen considerar al turista responsable de prácticamente todos los problemas de determinados destinos. Por otro, quienes creen que reconocer cualquier externalidad asociada al crecimiento turístico equivale a atacar al sector. Ambas posiciones se equivocan. El turista no es el enemigo.

Pero negar que existen problemas de movilidad, vivienda, saturación de determinados espacios o convivencia en algunos destinos tampoco ayuda al turismo. Precisamente porque creo profundamente en esta industria, considero que debemos ser los primeros interesados en afrontar esos problemas. España no puede caer en la turismofobia. Pero tampoco puede caer en la autocomplacencia.

Y mucho menos puede permitirse que desde el propio Gobierno se contribuya, directa o indirectamente, a alimentar un relato que presenta demasiadas veces el turismo como un problema que contener en lugar de como un éxito que gestionar. Una gran potencia turística necesita instituciones orgullosas de una de sus principales industrias, conscientes de sus desafíos y decididas a afrontarlos sin criminalizar a quienes viajan, invierten, emprenden o trabajan en ella. Nuestro liderazgo turístico es demasiado importante para reducir el debate a elegir entre crecer indefinidamente o dejar de crecer. Existe un camino mucho más ambicioso: Crecer en valor. Eso significa conseguir que cada visitante encuentre razones para quedarse más tiempo.

Que descubra más territorio. Que consuma productos locales. Que visite nuestros museos. Que conozca nuestra gastronomía. Que compre en nuestro comercio. Que viaje también fuera de la temporada alta. Que descubra esa España interior que todavía permanece lejos de muchos circuitos turísticos internacionales. Y que el dinero que gasta tenga la mayor capacidad posible para generar prosperidad allí donde se produce. Porque un euro turístico no vale únicamente un euro.

Importa dónde se gasta. Importa en qué empresa. Importa cuánto empleo genera. Importa qué proveedores moviliza. Importa cuánto permanece en el territorio. Importa si contribuye a mantener abierto el restaurante de un pueblo, una explotación agroalimentaria, un comercio familiar o una empresa de turismo activo. Ese es el salto que debemos dar. Pasar de contar turistas a contar el valor que deja el turismo.

Las previsiones oficiales para este verano apuntan precisamente en esa dirección. Turespaña calcula alrededor de 43 millones de visitantes internacionales entre junio y septiembre, un 6% más, pero estima que su gasto crecerá aproximadamente un 10%, hasta acercarse a los 64.000 millones de euros.

Si finalmente se confirma, la diferencia entre ambos porcentajes contiene una enseñanza importante. Nuestro futuro no está únicamente en aumentar el volumen. Está en aumentar el valor. Y eso exige política turística. Política turística de verdad. No basta con celebrar cada récord cuando llegan los datos ni con administrar una inercia construida durante décadas por empresarios, trabajadores y destinos. España necesita una estrategia nacional que se pregunte dónde queremos estar dentro de diez o veinte años.

Que defienda nuestra competitividad. Que facilite la inversión. Que reduzca cargas innecesarias. Que cuide nuestra conectividad. Que apueste por la formación y el talento. Que utilice la innovación y los datos para gestionar mejor nuestros destinos. Que favorezca la modernización de nuestras empresas. Y que entienda que mantener el liderazgo es siempre mucho más difícil que alcanzarlo. Necesitamos recuperar una palabra que echo especialmente en falta cuando hablamos de turismo: ambición. Un país líder no puede limitarse a gestionar lo heredado. Tiene que anticiparse a sus competidores.

No podemos reclamar al sector más calidad, más inversión, mejores salarios y una oferta de mayor valor añadido mientras simultáneamente incrementamos costes, burocracia y cargas sobre las empresas que deben hacer posible esa transformación. La competitividad también se cuida desde el BOE. Y necesitamos conseguir dos cosas que España lleva décadas persiguiendo: desestacionalizar y desconcentrar. Porque España es mucho más que agosto. Y España es mucho más que unas pocas zonas turísticas.

Tenemos una oportunidad extraordinaria para distribuir mejor nuestro éxito. Turismo cultural. Turismo gastronómico. Turismo rural. Turismo deportivo. Turismo de congresos. Turismo de compras. Turismo de naturaleza. Turismo religioso. Turismo cinematográfico. Turismo industrial. Turismo de salud. Hay tantas Españas turísticas como motivos existen para viajar. El reto consiste en conectarlas con la enorme demanda internacional que nuestro país ya es capaz de atraer.

Si conseguimos que quien visita Madrid añada unos días para descubrir Castilla-La Mancha o Castilla y León; que quien llega al Mediterráneo conozca también nuestro interior; que quien viene por gastronomía termine descubriendo patrimonio; o que quien viaja por trabajo decida regresar de vacaciones, habremos conseguido mucho más que sumar otra llegada a una estadística. Habremos multiplicado el valor de esa visita. Y tendremos que medirlo. Este es otro de los grandes cambios pendientes.

Seguimos celebrando con enorme atención el número de turistas, cuando deberíamos prestar la misma o mayor atención al gasto, la estancia media, la rentabilidad empresarial, la productividad, la calidad del empleo, la satisfacción del visitante, la percepción del residente y la distribución territorial de la actividad.

Los datos hoteleros de julio ofrecen otra señal interesante. Las pernoctaciones crecieron apenas un 0,3% respecto al año anterior, mientras que la facturación media por habitación ocupada aumentó un 6,8%. Es una fotografía parcial, pero sirve para recordar que volumen y valor no son sinónimos. Y aquí aparece una cuestión fundamental. El éxito turístico solo será sostenible política y socialmente si los ciudadanos perciben sus beneficios. No basta con explicar que el turismo aporta riqueza a España.

Esa riqueza tiene que sentirse. En mejores empleos. En mejores servicios. En mejores espacios públicos. En oportunidades empresariales. En infraestructuras. En pueblos que recuperan población. En patrimonio que puede conservarse. En ciudades mejores también para quienes viven en ellas. Porque el mejor destino turístico debería ser, antes que nada, un buen lugar para vivir. Y no existe contradicción entre ambas cosas. Al contrario. Una ciudad limpia, segura, accesible, bien conectada, cuidada y con buenos servicios es mejor para el residente y también para quien la visita. España no tiene que elegir entre tener un gran turismo y tener buenos lugares para vivir.

Nuestra obligación es conseguir ambas cosas. Esa debería ser nuestra alianza. No residentes contra turistas. No crecimiento contra sostenibilidad. No economía contra calidad de vida. Ni impuestos contra competitividad. Turismo y bienestar. Ahí está el verdadero desafío. España ha demostrado que sabe atraer al mundo. Ahora debemos demostrar que sabemos obtener el máximo valor de ese liderazgo y distribuirlo mejor.

Tenemos empresas extraordinarias, profesionales excelentes, infraestructuras, patrimonio, gastronomía, clima, cultura y una capacidad de hospitalidad que constituye una de nuestras mayores ventajas competitivas.

No necesitamos pedir perdón por nuestro éxito. Necesitamos defenderlo, cuidarlo y gestionarlo. Y hacerlo desde una convicción que debería unirnos por encima de cualquier diferencia política: el turismo es demasiado importante para España como para dejarlo en manos de la improvisación. Tampoco necesitamos obsesionarnos cada año con superar el récord anterior. Quizá haya llegado el momento de cambiar el marcador.

Que el gran titular no sea que España ha recibido un millón más de turistas. Que sea que nuestros visitantes permanecen más tiempo. Que gastan más. Que conocen más territorios. Que generan mejores empleos. Que nuestras empresas son más competitivas y rentables. Que nuestros destinos son mejores. Que los residentes perciben más claramente los beneficios. Y que quienes nos visitan quieren regresar. Porque el verdadero éxito turístico de un país no debería medirse únicamente por cuántas personas consigue atraer. Debería medirse por cuánto valor es capaz de crear gracias a ellas y cuánto de ese valor se transforma en prosperidad para el conjunto de la sociedad.

La pregunta, por tanto, quizá nunca fue si España tiene demasiados turistas. La pregunta que deberíamos hacernos es mucho más exigente: ¿Estamos consiguiendo que cada turista haga mejor a España? Ese es el récord que merece la pena batir.