Mercedes, BMW y Audi rediseñan su estrategia en China ante el empuje de las marcas locales

La industria automovilística alemana se enfrenta a uno de los mayores desafíos de su historia reciente. China, durante años el principal motor de crecimiento y rentabilidad para Mercedes-Benz, BMW y Audi, se ha convertido en un mercado mucho más complicado. La caída de la demanda de modelos premium, el avance tecnológico de los fabricantes locales y una competencia cada vez más agresiva en precios están obligando a los grandes grupos europeos a revisar sus estrategias desde los cimientos.

Ya no se trata únicamente de vender menos unidades o ajustar los márgenes comerciales. El problema es más profundo: los fabricantes chinos han ganado terreno en ámbitos como la electrificación, el software, la conectividad y los sistemas de asistencia a la conducción, al tiempo que han reducido los ciclos de desarrollo de sus vehículos. Una transformación que está dejando en evidencia la lentitud de algunas estructuras tradicionales y que obliga a los grupos alemanes a replantearse cómo competir en el mercado más importante del mundo.

Mercedes reconoce que el modelo anterior ya no funciona

El diagnóstico más contundente ha llegado desde Stuttgart. El consejero delegado de Mercedes-Benz, Ola Källenius, ha reconocido que las dificultades del mercado chino obligan a transformar por completo la forma de operar de la compañía. «Cualquiera que quiera ser un actor global tendrá que adaptar todo el sistema empresarial», ha advertido durante un encuentro celebrado en Alemania, en declaraciones recogidas por Bloomberg.

El directivo pone el foco en la dimensión de la batalla competitiva que se está librando en China, donde más de un centenar de marcas pugnan por hacerse un hueco. Mercedes ya no compite únicamente con BMW o Audi, sino con fabricantes locales que han ganado velocidad en el desarrollo de vehículos eléctricos, tecnología digital y soluciones de conectividad, además de ofrecer precios mucho más agresivos.

La respuesta de la marca de la estrella pasa por una estrategia que ha bautizado como '100% China para China'. El objetivo es desarrollar, producir y adaptar sus vehículos a las necesidades de los consumidores chinos sin depender tanto de estructuras y procesos concebidos para otros mercados. El nuevo Mercedes Clase E eléctrico será el primer modelo que se fabrique bajo este planteamiento, con el inicio de la producción previsto para la segunda mitad de 2027.

La compañía también está inmersa en un programa más amplio de reducción de costes y mejora de la productividad. Su apuesta por vender menos unidades, pero de mayor precio, y concentrar esfuerzos en los modelos más exclusivos está encontrando dificultades en China, donde los compradores de vehículos de lujo se muestran cada vez más cautelosos y las marcas nacionales han elevado notablemente su nivel de competitividad.

La dimensión del problema queda reflejada en las cifras: las ventas de Mercedes en China cayeron un 31% durante el tercer trimestre. Pese a ello, Källenius considera que abandonar o reducir drásticamente su presencia en el país sería un error estratégico. La interconexión de la industria automovilística mundial hace inviable, a su juicio, plantear una ruptura con el mercado chino.

BMW apuesta por fabricar y desarrollar coches pensados para China

La respuesta de BMW tiene puntos en común con la de Mercedes, aunque parte de una estrategia de adaptación que la compañía lleva tiempo desarrollando. El fabricante de Múnich quiere reforzar su producción local, ampliar sus capacidades de ingeniería en China y reducir la distancia tecnológica respecto a sus competidores nacionales.

El nuevo consejero delegado del grupo, Milan Nedeljković, ha situado China entre las prioridades de su estrategia para recuperar rentabilidad y reforzar la competitividad. En su actualización estratégica de septiembre de 2026, BMW anunció que ampliará la fabricación local de modelos de gran volumen coincidiendo con el despliegue de la plataforma Neue Klasse, mientras reserva las importaciones para vehículos con mayores márgenes comerciales.

La ambición es que, en 2030, al menos el 95% de los vehículos fabricados localmente estén específicamente adaptados a las preferencias de los clientes chinos. Para conseguirlo, BMW reforzará sus equipos de desarrollo en el país y la colaboración con empresas tecnológicas locales. También estudia utilizar China como plataforma exportadora hacia otros mercados del sudeste asiático.

La estrategia no consiste, por tanto, en renunciar a la identidad tecnológica de BMW, sino en combinar sus arquitecturas globales con soluciones específicas para China. Un ejemplo es la adaptación del sistema operativo BMW Operating System X: alrededor del 70% de su versión para el mercado chino se desarrolla en centros de ingeniería locales, con integración de servicios y tecnologías de compañías como Alibaba, Huawei y DeepSeek.

El grupo también está acometiendo una simplificación de su estructura organizativa y de su catálogo, con el objetivo de reducir costes y agilizar la toma de decisiones. La presión sobre la rentabilidad y el deterioro de las condiciones competitivas en China han acelerado esta transformación.

Volkswagen cambia las reglas del juego para salvar la posición de Audi

El Grupo Volkswagen ha optado por una estrategia todavía más profunda de localización tecnológica y alianzas industriales. En el caso de Audi, la ofensiva pasa por desarrollar productos específicos para China y, sobre todo, por apoyarse en socios locales para recuperar velocidad de innovación.

El fabricante de los cuatro aros afronta una situación especialmente delicada. Su posicionamiento tradicional como marca premium y su fortaleza histórica en el mercado chino ya no garantizan el atractivo comercial de sus modelos frente a una nueva generación de competidores que dominan el lenguaje tecnológico que demandan los consumidores locales.

La respuesta del Grupo Volkswagen se articula alrededor de una estrategia de doble marca. Audi mantiene su identidad histórica y los cuatro aros como referencia de calidad, diseño y tecnología, mientras que ha creado AUDI, sin los cuatro aros y con el nombre escrito en mayúsculas, para dirigirse a un público chino más joven y especialmente interesado en los vehículos eléctricos conectados.

La nueva marca nació de la colaboración con el fabricante SAIC y ya cuenta con modelos como el E5 Sportback y el E7X. Este último representa el segundo vehículo de producción de AUDI y forma parte de una ofensiva que busca competir directamente en el segmento de los eléctricos inteligentes. En paralelo, Audi continúa renovando su gama convencional y eléctrica bajo su identidad tradicional, con modelos como los nuevos A6L y A6L e-tron, adaptados a las particularidades del mercado chino.

La alianza con SAIC va más allá de la fabricación. En abril de 2026, ambas compañías acordaron desarrollar una nueva generación de modelos sobre la siguiente evolución de la plataforma Advanced Digitized Platform (ADP), con cuatro nuevos vehículos previstos para los próximos años. También han impulsado la creación de un centro de innovación y tecnología específico en Shanghái para acelerar el desarrollo de productos y soluciones digitales.

La apuesta responde a una necesidad reconocida por el propio consejero delegado de Audi, Gernot Döllner: reducir la complejidad interna y acortar los tiempos de desarrollo. La colaboración con SAIC permitió reducir un 30% el plazo de desarrollo del primer AUDI E5 Sportback, una diferencia significativa frente a los procesos tradicionales de los fabricantes europeos.

Por su parte, el Grupo Volkswagen está extendiendo esta filosofía al conjunto de sus marcas. Su hoja de ruta 'En China, para China' contempla incrementar la investigación y el desarrollo local, acortar los ciclos de lanzamiento y aprovechar la cadena de suministro china para reducir costes. El grupo cuenta en Hefei con su mayor centro de desarrollo fuera de Alemania, una infraestructura clave para acelerar esta transformación.

Oliver Blume, máximo responsable del consorcio alemán, considera que China es un motor fundamental para la transformación del grupo y también una fuente de innovación que puede contribuir a mejorar su competitividad global.

Una industria europea obligada a reinventarse

Las estrategias de Mercedes, BMW y Audi evidencian que la crisis competitiva de los fabricantes alemanes en China va mucho más allá de un bache comercial. Lo que está en juego es su capacidad para mantener el liderazgo tecnológico y el posicionamiento premium en un mercado que ha cambiado radicalmente en apenas unos años.

Los fabricantes locales ya no necesitan competir exclusivamente por precio. BYD, Chery, Geely, NIO, Xiaomi, Zeekr o Li Auto han conseguido construir propuestas con un elevado contenido tecnológico, ciclos de desarrollo mucho más cortos y una integración digital que conecta con las expectativas de los consumidores chinos.

Para las marcas europeas, el desafío consiste en conservar aquello que históricamente ha sustentado su prestigio —ingeniería, calidad, seguridad y experiencia de conducción— sin perder competitividad frente a empresas que juegan con otras reglas y disponen de una mayor agilidad industrial.

Hay, además, una paradoja que explica la profundidad del cambio: China ha dejado de ser únicamente el gran mercado al que exportar vehículos europeos para convertirse en un centro de innovación del que dependen cada vez más las propias marcas alemanas.

Mercedes quiere producir íntegramente para el consumidor chino, BMW pretende que prácticamente toda su fabricación local responda a sus preferencias y Volkswagen ha decidido apoyarse en fabricantes tecnológicos del país para acelerar el desarrollo de Audi. Tres caminos distintos hacia una misma conclusión: los fabricantes alemanes tendrán que aprender a competir con las reglas de China si quieren seguir siendo protagonistas en el mayor mercado automovilístico del mundo.