Greenwashing: vender lo que no es

Durante siglos se ha repetido la expresión: “la mujer del César no solo debe ser honesta, sino también parecerlo”. Estas palabras se atribuyen a Julio César, tras un escándalo en su propia casa que terminó en divorcio pese a no existir finalmente pruebas concluyentes de su deshonestidad.

Hoy, sin embargo, esa lógica parece haberse invertido. Ya no se trata de ser, sino de parecer. En un entorno donde el relato condiciona cada vez más la percepción; lo que algo es, importa menos que lo que parece ser.

Esta lógica no solo afecta a las personas. También define, cada vez más, el comportamiento de muchas empresas. En ese contexto, la sostenibilidad ha dejado de ser un objetivo para convertirse, en demasiadas ocasiones, en una estrategia de comunicación.

Greenwashing: cuando la sostenibilidad se convierte en marketing

Vivimos en la era de la conciencia ambiental. Consumidores más informados y exigentes, dispuestos a premiar a las empresas que “hacen las cosas bien”. O, al menos, a las que lo parecen. No es casualidad que haya proliferado el llamado greenwashing.

El concepto no es nuevo. El término fue popularizado en 1986 en el Pacífico Sur, en Islas Fiji, tras un episodio tan cotidiano como revelador: un hotel que apelaba a la conciencia ambiental de sus clientes para reutilizar las toallas mientras mantenía intacto su impacto real. Desde entonces, se utiliza para describir una práctica cada vez más extendida, envolver productos en un discurso ambiental sin un compromiso real detrás. En otras palabras, convertir la sostenibilidad en una herramienta de marketing

No hablamos de casos aislados. Según la Comisión Europea, más de la mitad de las declaraciones ambientales en Europa son vagas, engañosas o directamente infundadas, y cerca del 40% carecen de respaldo verificable. El problema no es solo ético. Es estructural.

Estrategias conocidas

Una de las herramientas más habituales del greenwashing es el uso de lenguaje ambiguo. Expresiones como “eco-friendly” o “respetuoso con el medio ambiente” se han convertido en el sello de moda de muchas marcas, apareciendo en etiquetas, anuncios y páginas web. El problema es que, la mayoría de las veces, suenan bien… pero no dicen nada en concreto.

No hay estándares claros, ni indicadores verificables, ni compromisos medibles. Solo palabras diseñadas para activar la conciencia del consumidor. Porque hoy elegimos productos que encajan con nuestros valores, o con la imagen que queremos proyectar. Y las empresas lo saben.

El greenwashing no solo se construye con palabras. También con imágenes. El uso del color verde, de elementos naturales o de símbolos asociados a la ecología forma parte de una estrategia cuidadosamente diseñada. No es casualidad que grandes compañías energéticas, tradicionalmente vinculadas a combustibles como el petróleo o el gas, utilicen estos códigos visuales basados en el verde o en formas que evocan energía limpia). Es, simplemente, una forma de asociar la marca a valores positivos sin necesidad de cambiar el núcleo del negocio.

Otra práctica habitual consiste en destacar certificaciones o sellos de sostenibilidad… pero solo sobre una parte del proceso productivo. Muchas marcas lo utilizan para transmitir una imagen global de sostenibilidad cuando, en realidad, solo afecta a una pequeña parte de su cadena de producción. El resultado es un consumidor que cree estar comprando un producto sostenible cuando, en su totalidad, no lo es. No se trata de mentir. Se trata de seleccionar qué parte de la verdad se cuenta.

En la mayoría de los casos, estas prácticas se quedan en el terreno del marketing. Pero cuando esa lógica se lleva al extremo, puede derivar en fraude. El caso de Volkswagen es un claro ejemplo, durante años comercializó vehículos como “limpios” cuando, en realidad, incorporaban un software diseñado para falsear los test de emisiones. El escándalo, destapado en 2015, afectó a millones de vehículos y se saldó con miles de millones en multas y un grave daño reputacional.

El riesgo: desconfianza y efecto rebote

El problema del greenwashing no es solo que engañe al consumidor. Es que erosiona la confianza en todo el sistema. Cuando muchas de las afirmaciones ambientales no son reales, los ciudadanos tienden a desconfiar de todas. Incluso de aquellas empresas que sí están haciendo un esfuerzo genuino por ser sostenibles.

Esto genera un efecto perverso: penaliza a quien lo hace bien y premia a quien mejor comunica. Y, en última instancia, ralentiza la transición hacia un modelo más sostenible.

¿Cómo se combate?

La Unión Europea ya ha empezado a reaccionar en los últimos años con distintas iniciativas. Entre ellas, la aprobación de la Directiva (UE) 2024/825, que refuerza la protección frente a estas prácticas; y nuevas normas en tramitación sobre alegaciones ambientales (Green Claims), que prevén sanciones que podrían alcanzar al menos el 4% de la facturación anual de las empresas incumplidoras.

Pero incluso con regulación, no estamos ante un fallo puntual, sino ante una lógica estructural de un mercado que sigue premiando la percepción por encima del comportamiento. Mientras resulte más rentable parecer sostenible que serlo, las empresas no tendrán incentivos reales para cambiar lo que hacen, sino para mejorar cómo lo cuentan. Y en ese escenario, el greenwashing no es una anomalía, sino una consecuencia.