El próximo turista quizá no busque España en Google

Durante décadas hemos competido por aparecer en agencias, catálogos, buscadores y redes sociales. La próxima batalla turística será conseguir que la inteligencia artificial nos recomiende. Imaginemos una escena que dentro de muy poco puede ser completamente cotidiana. Alguien, en Londres, Nueva York, Berlín o cualquier otra ciudad del mundo, abre su teléfono y dice:

«Quiero pasar cuatro días en octubre en algún lugar del Mediterráneo. Busco buen clima, playa, gastronomía, algo de cultura, un hotel de cuatro estrellas, actividades para mis hijos y no quiero gastar más de 1.500 euros. Organízamelo».

No busca España. No escribe Benidorm. No entra en la web de un hotel. No compara veinte enlaces. Ni siquiera abre Google como llevamos décadas haciéndolo. Simplemente pregunta. Y una inteligencia artificial responde. Puede recomendarle España. O Portugal. Grecia. Turquía. Croacia. Italia. Puede llevarle a Benidorm, Málaga o Mallorca. O puede no hacerlo.

Y detrás de esa respuesta aparentemente sencilla comienza una de las mayores transformaciones que ha vivido la industria turística desde la aparición de Internet. No estamos hablando de ciencia ficción.

Hace apenas unos días, Google anunciaba nuevas funcionalidades de su Modo IA que permiten comparar vuelos y hoteles utilizando información en tiempo real, crear itinerarios, seguir precios mientras se conversa con el sistema y avanzar en la reserva de alojamiento dentro de la propia experiencia.

El cambio puede parecer tecnológico. En realidad, es turístico. Porque modifica algo mucho más importante que la herramienta con la que buscamos nuestras vacaciones. Modifica la manera en la que elegimos dónde viajar. Durante décadas, empresas y destinos turísticos compitieron por aparecer en el escaparate de una agencia de viajes. Después llegó Internet. Y comenzamos a competir por aparecer en los primeros puestos de un buscador. Más tarde llegaron las grandes plataformas de reservas, las redes sociales, los teléfonos móviles, los creadores de contenido y las opiniones de millones de usuarios.

Cada revolución modificó nuestra forma de viajar. Ahora empieza otra. Y probablemente será todavía más profunda. Los datos ya empiezan a demostrarlo. El 45% de los viajeros mundiales utiliza o prevé utilizar inteligencia artificial para organizar sus vacaciones. En España ya lo hace el 41%. No estamos hablando, por tanto, de cómo viajaremos dentro de veinte años. Estamos hablando de cómo empiezan a viajar millones de personas hoy. Y eso obliga a hacernos una pregunta que hasta hace muy poco habría resultado extraña:

¿Qué sabe la inteligencia artificial de España? ¿Qué sabe de Benidorm? ¿De Albarracín? ¿De una casa rural de Teruel? ¿De una bodega de La Rioja? ¿De un restaurante familiar de Alicante? ¿De una ruta gastronómica de Extremadura? Porque en el turismo que viene existir no será suficiente. Habrá que ser legible para las máquinas.

Una empresa puede ofrecer un producto extraordinario. Puede tener detrás una familia que lleva generaciones trabajando. Puede encontrarse en uno de los lugares más hermosos de España. Pero si su información no está correctamente estructurada, actualizada, conectada y disponible para los nuevos sistemas de inteligencia artificial, puede terminar siendo invisible para el viajero. Y este asunto debería preocuparnos especialmente en España. Porque nuestra fortaleza turística no reside únicamente en las grandes cadenas hoteleras, aerolíneas o compañías internacionales.

España es también una inmensa red de pequeñas y medianas empresas. Hoteles familiares. Restaurantes. Campings. Agencias. Guías. Comercios. Empresas de turismo activo. Casas rurales. Bodegas. Productores gastronómicos. Miles de empresarios que conforman esa extraordinaria cadena de valor que convierte una visita en una experiencia. Las grandes compañías tendrán capacidad tecnológica y financiera para adaptarse. Muchas pequeñas empresas necesitarán ayuda para hacerlo.

Ahí existe una responsabilidad pública. Y también una enorme oportunidad. Porque la inteligencia artificial puede contribuir a conseguir algo que llevamos décadas intentando con nuestras políticas turísticas: distribuir mejor los visitantes por nuestro territorio. Un buscador nos ofrece una lista de opciones para que elijamos. Una inteligencia artificial puede dar un paso más: interpretar lo que queremos y proponernos aquello que ni siquiera sabíamos que existía. Un viajero quizá nunca escribiría espontáneamente el nombre de un pequeño municipio de Soria, Cáceres o Teruel.

Pero puede decir: «Quiero pasar tres días en un pueblo tranquilo de España, con buena gastronomía, patrimonio, naturaleza y donde pueda viajar con mis hijos». Y descubrirlo. Eso puede cambiar las reglas del juego. Puede abrir escaparates internacionales a destinos que hasta ahora tenían enormes dificultades para competir por visibilidad. Puede contribuir a desconcentrar flujos. A desestacionalizar. A llevar actividad económica hacia el interior. A crear oportunidades en pequeños municipios. Y, en definitiva, a utilizar la tecnología para distribuir mejor los beneficios del turismo.

España, además, parte con una ventaja. No llegamos de cero a esta revolución. Hace más de una década nuestro país comenzó a desarrollar el modelo de Destinos Turísticos Inteligentes, una iniciativa pionera internacionalmente basada en cinco grandes pilares: gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad. Hoy esa metodología se ha implantado ya en más de 255 destinos. Y entre ellos se encuentra Benidorm.

Mi ciudad fue el primer Destino Turístico Inteligente certificado del mundo y demostró algo que entonces no todos comprendían: que un destino inteligente no es aquel que coloca más pantallas en sus calles. Es aquel que utiliza tecnología, información y conocimiento para tomar mejores decisiones. Para gestionar la movilidad. Para conocer mejor la demanda. Para mejorar la accesibilidad. Para ser más sostenible. Para ofrecer mejores servicios. Para mejorar la experiencia de quien visita el destino y también la calidad de vida de quien reside en él.

España supo anticiparse entonces. Ahora toca volver a hacerlo. Contamos con conocimiento, destinos experimentados, empresas tecnológicas, universidades, SEGITTUR, el Instituto Tecnológico Hotelero y un ecosistema turístico capaz de liderar esta transformación. También contamos con inversiones públicas importantes.

La Plataforma Inteligente de Destinos moviliza 130 millones de euros procedentes del Plan de Recuperación para integrar datos públicos y privados y generar inteligencia competitiva. El Espacio de Datos de Turismo ya está disponible para empresas y destinos, se han puesto en marcha espacios de experimentación tecnológica y SEGITTUR y el Instituto Tecnológico Hotelero han comenzado a integrar datos hoteleros en la plataforma.

Todo eso es positivo. Pero precisamente porque hemos invertido tanto dinero, ahora debemos elevar el nivel de exigencia. Ha llegado el momento de dejar de medir la transformación digital por el dinero que gastamos y empezar a medirla por los resultados que conseguimos. España ha recibido una cantidad extraordinaria de fondos europeos para modernizar su turismo. No necesitamos acumular plataformas, convocatorias, observatorios, estrategias y presentaciones.

Necesitamos saber qué herramientas están utilizando realmente nuestras empresas. Cuántas pymes han mejorado su competitividad. Cuántos destinos toman mejores decisiones gracias a los datos. Qué proyectos permanecerán cuando terminen los fondos europeos. Y, sobre todo, si estamos preparando de verdad al turismo español para competir en el mundo que viene. Porque la inteligencia artificial no puede convertirse en otro capítulo de millones ejecutados y objetivos difíciles de medir.

España no necesita otra estrategia sobre inteligencia artificial que termine en una presentación de PowerPoint. Necesita conseguir que la inteligencia artificial traiga turistas a España. Ese debería ser el objetivo. Y para conseguirlo necesitamos una verdadera estrategia nacional que prepare a nuestros destinos y empresas para la nueva economía de la recomendación. Porque aquí está el gran cambio. Hasta ahora luchábamos por conseguir un clic. Mañana lucharemos por conseguir una recomendación. Un buscador puede ofrecernos cientos de resultados. Una inteligencia artificial puede reducir ese universo a unas pocas recomendaciones. Y quien determine cuáles aparecen tendrá una enorme capacidad para dirigir la demanda turística mundial.

Eso abre un debate que España y Europa deberían afrontar cuanto antes. ¿Quién decide qué destinos aparecen y con qué criterios? ¿Quién controla los datos? ¿Qué ocurre con las pequeñas empresas frente a las grandes plataformas? ¿Cómo garantizamos la competencia y evitamos sustituir una dependencia tecnológica por otra todavía mayor? La inteligencia artificial ofrece oportunidades extraordinarias. Pero sería ingenuo pensar que no modifica también el equilibrio de poder dentro de la industria turística. Por eso España no puede limitarse a observar esta transformación. Tiene que participar en ella. Y liderarla.

Durante años hemos hablado de posicionamiento en buscadores. Ahora tendremos que empezar a hablar de posicionamiento en respuestas. Tenemos que conseguir que nuestros destinos sean comprensibles para las máquinas. Que nuestras empresas puedan conectarse a ese nuevo ecosistema. Que nuestras pymes no queden atrás. Que nuestros datos turísticos se conviertan en una ventaja competitiva. Y que España siga estando presente cuando millones de personas pregunten al mundo digital dónde deberían pasar sus próximas vacaciones.

Porque algo esencial no ha cambiado. La tecnología puede recomendar un destino. Puede comparar precios. Puede diseñar una ruta. Puede reservar un hotel. Incluso puede anticipar qué restaurante probablemente nos gustará. Pero la experiencia seguirá produciéndose aquí. La sonrisa de quien recibe. La habitación preparada. El plato que llega a la mesa. La playa. El patrimonio. El paisaje. La conversación. La hospitalidad. Eso no es artificial. Y ahí España sigue teniendo una ventaja extraordinaria.

Pero tener el mejor producto no garantiza que alguien lo encuentre. España aprendió a competir cuando los turistas elegían sus vacaciones en una agencia de viajes. Aprendimos a competir cuando llegaron Internet y las reservas online. Aprendimos a competir cuando los buscadores, las grandes plataformas, las redes sociales y los teléfonos móviles cambiaron nuestra manera de viajar. 

Ahora comienza otra revolución. Fuimos pioneros en el turismo inteligente. No podemos convertirnos ahora en espectadores del turismo de la inteligencia artificial. Dentro de muy poco, millones de personas quizá ya no busquen dónde viajar. Simplemente preguntarán. Y una inteligencia artificial responderá. Nuestra obligación es conseguir que España siga estando entre sus respuestas.