El día que ganamos a Argentina y perdimos ante Noruega

NOTA: Prometo dedicar unas palabras a la selección española al final de estas líneas. 

Cualquier director de marketing sabe el sudor, el tiempo y el presupuesto que cuesta construir una marca y la pasmosa facilidad con la que una crisis de relaciones públicas puede arruinarla en cinco minutos de prime time. En el inmenso escaparate global que es la Copa del Mundo, las selecciones nacionales hace tiempo que dejaron de ser simples hombres en pantalón corto dando patadas a un balón. Hoy operan como marcas institucionales hiperglobalizadas. 

Ejercen sobre sus "consumidores" la misma influencia y tracción que Apple o Coca-Cola, pero dopadas con el anabolizante de la identidad patria. Son la punta de lanza del soft power de un país, generando un valor económico y diplomático incalculable a través de la conexión emocional más pura y tribal que existe. Puede que el hincha medio, con la cara pintada y la cerveza en la mano, no preste atención a la cuenta de resultados de los intangibles, pero los geoestrategas y los patrocinadores sí lo hacen. 

Y bajo esta lupa implacable, el Mundial nos ha dejado casos de estudio fascinantes. Empecemos por cómo generar valor sin necesidad de levantar el trofeo. La selección de Noruega, cuyas instituciones parecen haber entendido el manual del marketing moderno mejor que nadie, no pasó de cuartos de final. Sin embargo, su retorno de inversión en imagen ha sido monumental. Careciendo del pedigrí histórico de Brasil o Inglaterra, apostaron por la narrativa impecable de la épica vikinga de la tribu frente a los grandes imperios. ¿El resultado? Jugadores desembarcando de un drakar, tambores marcando el ritmo en la grada y un bloque cohesionado enfundado en una camisetabandera. 

Han empaquetado y vendido un relato -storytelling, para los más cursis- visualmente espectacular, emocionalmente intenso y, sobre todo, radicalmente diferenciado. Y lo más brillante: han ejecutado una estrategia institucional a largo plazo. Han sabido relegar deliberadamente a sus activos estrella (Haaland y Ødegaard) a un rol secundario para blindar la "marca paraguas" de la nación. Esta decisión les garantizará una retención de audiencia y un valor de marca intacto mucho después de que sus estrellas se jubilen, al haber fidelizado al público con el concepto y sus valores, y no con el individuo. 

En el extremo opuesto del espectro estratégico, encontramos el suicidio de Argentina como marca. Han logrado la proeza de perder por partida doble. Se presentaron ante el mundo con una propuesta de valor que consistía en mezclar la genialidad de Messi con un matonismo de callejón, torpemente disfrazado de "intensidad competitiva". El comportamiento de su plantilla y cuerpo técnico (coronado por los desaires arbitrales, los golpes marrulleros post-partido y unas ruedas de prensa de mal) perdedores una clase magistral sobre cómo dinamitar los activos intangibles de una nación en directo. 

Lejos de la imagen del luchador fiero pero noble, proyectaron al Mundo la versión más barata de la pillería, el improperio y el victimismo. Vincular tu identidad institucional a un único embajador (por muy genio histórico que sea, que lo es) y aderezarlo con una cultura organizacional tóxica y antideportiva es un error de primero de carrera. Es altamente probable suponer que, cuando el escudo protector de Messi desaparezca, el único atributo de marca que le quedará a la albiceleste a nivel internacional será, precisamente, ese matonismo residual. 

Argentina conservará su inmensa base de "clientes" locales por inercia histórica, pero no volverá a ostentar una marca institucional sana a ojos del mundo salvo que surja otro mesías o implementen un severo control de sus impulsos. Argentina debe cambiar su relato y actuar en consecuencia. Frente a este descalabro reputacional, la delegación española nos ha dado mucho más que un título deportivo. 

La selección española exhibió un modelo de juego reconocible, pero sobre todo, actuó con una contención emocional y una elegancia que dignifican a las instituciones que representan. Aunque todo es mejorable -nos falta una narrativa desacomplejada y mucho protocolo- , jugaron sin provocaciones al equipo y a la grada rival, entendiendo que el respeto al rival no resta un ápice de competitividad, sino que multiplica el valor del triunfo. 

Han sacado brillo a la Marca España. Los primeros análisis de impacto permiten suponer que el valor de marca de la selección española experimentará un crecimiento cercano al 30% a nivel internacional tras esta exhibición de branding. Gracias, De la Fuente. Y por la Copa, también.