INFORME EVERCOM
El deporte impulsa una nueva era del turismo en España
Tres expertos del sector turístico español coinciden en que el deporte se ha convertido en una de las palancas más poderosas para atraer viajeros de mayor valor añadido, reforzar la visibilidad internacional de los destinos y diversificar el calendario turístico.
Un maratón convierte una ciudad en un escenario deportivo.
España avanza con ventaja en una de las transformaciones más relevantes del turismo global: la integración del deporte como motor económico, experiencial y comunicativo. Lo que antes se consideraba un nicho vinculado a grandes eventos es hoy un pilar transversal de la industria turística. Así lo recoge el Informe Turismo Deportivo: de nicho a revulsivo estratégico para España, elaborado por evercom, que analiza cómo experiencias, competiciones y cultura deportiva están redefiniendo la manera de viajar y la capacidad de los territorios para generar valor.
Según explica Beatriz Doce, directora de la división LIFE de evercom, el cambio es estructural. “Hablar de turismo deportivo hoy no es hablar sólo de competiciones, sino de cómo el deporte se ha convertido en una puerta de entrada a experiencias turísticas más completas, más emocionales y con mayor capacidad de impacto para los destinos”. España, añade, cuenta con una combinación difícilmente replicable de infraestructuras, clima y diversidad territorial que integra el deporte “en una palanca estratégica para este sector, no en un mero complemento”.
Una actividad económica de más de 3.000 millones
En 2024, el turismo vinculado al deporte generó 3.048 millones de euros en gasto directo en España. Más de la mitad —1.770 millones— correspondieron a visitantes internacionales que viajaron motivados principalmente por eventos o actividades deportivas, mientras que el resto procedió de residentes en nuestro país, según recoge el informe.
Aficionados de todo el mundo abarrotan el Bernabéu cada temporada.
El documento elaborado por la agencia subraya que el sector crece gracias a una combinación equilibrada entre grandes competiciones, citas recurrentes y pruebas de menor escala capaces de distribuir flujos y estabilizar la actividad durante todo el año. Para Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian, esta mezcla es clave: “El verdadero potencial del turismo deportivo está en su capacidad para combinar grandes hitos de visibilidad con eventos de tamaño medio que ayudan a desestacionalizar y redistribuir la actividad turística en el territorio”.
Un viajero joven, internacional y con mayor gasto medio
La evolución del turismo deportivo está estrechamente vinculada al cambio en el perfil del viajero. Según datos de VB Sports —la división especializada en turismo deportivo de VB Group—, la edad media se sitúa entre los 30 y 37 años, con una sólida concentración en el tramo 25-44 y un predominio claro de visitantes internacionales.
A su paso, el pelotón transforma pueblos y ciudades en una fiesta.
“El viajero de turismo deportivo es hoy claramente internacional y mucho más exigente. Ya no se desplaza sólo para asistir a un evento, sino que busca una experiencia completa alrededor del deporte”, explica Gustavo González, director de Entertainment & Ticketing de VB Group. Se trata de un perfil con estancias más largas, mayor gasto medio y una tendencia marcada a complementar la visita con gastronomía, ocio urbano y actividades culturales. Es, en definitiva, un viajero de alto valor.
Del estadio a la pantalla: cuando el visitante se convierte en narrador
En un mundo hiperconectado, cada experiencia deportiva se expande más allá del recinto donde ocurre. Fotografías, vídeos, reels, crónicas en redes sociales y contenido generado en tiempo real multiplican la visibilidad de los destinos. La narrativa del viaje pasa a manos del visitante, convertido en prescriptor involuntario, pero altamente creíble.
“El turismo deportivo no sólo genera impacto económico, también genera relato”, recuerda Beatriz Doce. “El viajero vive la experiencia, la comparte y la prescribe, integrando al destino en una narrativa emocional mucho más creíble y potente que cualquier campaña tradicional”.
Un ejemplo reciente de esta estrategia narrativa ocurrió con la Eurocopa Femenina de la UEFA, celebrada el año pasado. Consciente del alcance del torneo, el Gobierno suizo quiso implicarse activamente en su promoción. La presidenta de la Confederación Helvética, Karin Keller-Sutter, protagonizó un vídeo de bienvenida invitando a equipos y aficionados de toda Europa a descubrir Suiza… incluso si no tenían suerte en el terreno de juego.
“Perder en Suiza es ganar”, proclamaba con una media sonrisa. Y añadía, con humor y un guiño muy suizo: “Por favor, perded. Así tendréis más tiempo para disfrutar de nuestros lagos, nuestras montañas y nuestras ciudades”.
El mensaje, producido por Suiza Turismo y grabado en el Palacio Federal de Berna, mostraba cómo un país puede convertir un gran evento en una campaña emocional, turística y de marca a escala continental.
Un futuro marcado por la sostenibilidad y la innovación
Los expertos coinciden en que el crecimiento del turismo deportivo dependerá cada vez más de la sostenibilidad, la personalización y el uso avanzado de datos. Tecnologías como la inteligencia artificial permitirán anticipar flujos, optimizar recursos, equilibrar el impacto territorial y adaptar la oferta a un viajero más exigente y especializado. Carlos Cendra apunta que “la gestión basada en inteligencia de datos resulta clave a la hora de anticipar la demanda y coordinar a los distintos actores implicados”.
Con estas tendencias, España se posiciona para seguir liderando un segmento que ha dejado de ser un nicho. Hoy, el deporte no solo llena estadios: llena hoteles, restaurantes y ciudades enteras, mientras consolida un modelo turístico más emocional, activo y de alto valor añadido. Una oportunidad que España parece dispuesta a aprovechar.