Francesco Colonnese: "Nos subestimaron; queremos ser mucho más que un vendedor de coches en España"

Durante los dos últimos años el debate en el sector del automóvil ha girado casi exclusivamente alrededor de una pregunta: ¿cómo responderá la industria europea a la llegada de los fabricantes chinos? Sin embargo, esa discusión empieza a quedarse pequeña. La cuestión ya no es únicamente cuántos coches venden Omoda, Jaecoo, BYD o MG, sino qué papel aspiran a desempeñar dentro del ecosistema industrial europeo. Y, si se escucha con atención a Francesco Colonnese, vicepresidente de Omoda & Jaecoo Iberia, la respuesta resulta mucho más ambiciosa de lo que muchos imaginaban.

"La idea nuestra no es solamente ser vendedores de coches", resume durante una entrevista concedida a ESdiario. No es una frase improvisada. Resume buena parte de la estrategia del grupo Chery desde que eligió España como puerta de entrada a Europa: instalar la sede europea en Barcelona, desarrollar un centro de I+D, recuperar la actividad industrial de la Zona Franca y avanzar hacia una producción local que permita hablar, en un futuro próximo, de un Omoda fabricado en España.

De vender coches a construir industria

Ese mensaje supone un cambio de paradigma. Hasta hace poco, las marcas chinas eran percibidas como fabricantes que competían gracias a unos precios muy agresivos. Hoy aspiran a ser consideradas empresas que generan empleo, invierten en innovación y forman parte del tejido industrial europeo. Es una evolución que también refleja la madurez de un mercado español que vive uno de sus mejores momentos de la última década y que se aproxima a los niveles previos a la pandemia.

Colonnese considera que el contexto acompaña. España crecerá este año por encima del 6%, superando previsiblemente los 1,2 millones de matriculaciones, mientras otros grandes mercados europeos permanecen prácticamente estancados. A su juicio, una de las razones es precisamente la aparición de nuevos fabricantes capaces de ampliar la oferta y atraer a clientes que antes no encontraban un producto adaptado a sus necesidades.

El éxito de los híbridos desmonta otro tópico

Pero el directivo italiano introduce una reflexión que rompe con otro de los grandes lugares comunes de la automoción. Mientras buena parte del debate público continúa centrado en el coche eléctrico, la realidad del mercado parece mucho más diversa. No es casualidad que más de la mitad de las matriculaciones de Omoda & Jaecoo en España correspondan a modelos híbridos SHS y que los híbridos enchufables también estén registrando un fuerte crecimiento.

Para Colonnese, el consumidor no busca una tecnología concreta por razones ideológicas; busca la solución que mejor se adapte a su forma de conducir y a su bolsillo. Por eso insiste en que el éxito de la compañía no reside en haber apostado exclusivamente por el vehículo eléctrico, sino en ofrecer una gama completa de tecnologías electrificadas capaz de responder a perfiles muy diferentes. "Tenemos eléctricos, híbridos enchufables e híbridos", recuerda durante la entrevista, convencido de que la electrificación no puede reducirse a una única solución tecnológica.

Más que una victoria del coche eléctrico, el crecimiento de Omoda & Jaecoo refleja que el mercado español está abrazando una electrificación progresiva, en la que los híbridos siguen desempeñando un papel decisivo

Un consumidor mucho más informado y menos fiel

Ese planteamiento conecta con otro de los grandes cambios que, según explica, está viviendo el sector: la transformación del comprador. "El cliente llega al concesionario sabiendo perfectamente lo que quiere". Antes de cruzar la puerta ha visto comparativas, vídeos, pruebas y opiniones. La decisión ya no depende tanto del prestigio histórico de una marca como de la experiencia que transmite el producto cuando se conduce.

En ese contexto, la prioridad para Omoda & Jaecoo ya no consiste únicamente en captar la atención del comprador, sino en generar la confianza suficiente para disipar las dudas que todavía despierta una marca recién llegada al mercado. De ahí la apuesta por una amplia red comercial, un almacén de recambios en España, siete años de garantía y un servicio posventa diseñado para eliminar uno de los principales frenos que existían hace apenas dos años. La estrategia, reconoce, ha permitido cambiar la percepción de muchos clientes, aunque admite que todavía queda camino por recorrer.

"Nos subestimaron", pero Europa todavía puede reaccionar

Preguntado por si los fabricantes tradicionales minusvaloraron el potencial de las marcas chinas, Colonnese apenas necesita tres palabras: "Puede ser que sí". No lo plantea como una revancha, sino como la consecuencia de una estrategia distinta. Mientras Europa debatía sobre cómo debía ser el automóvil del futuro, China apostó hace años por una hoja de ruta clara alrededor de la electrificación, el software y la innovación aplicada al vehículo.

Aun así, rechaza cualquier diagnóstico catastrofista. Está convencido de que la industria europea conserva una enorme capacidad tecnológica, una potente red de proveedores y un conocimiento industrial que todavía pueden marcar diferencias. Lo que, en su opinión, ha faltado es una visión común que permita responder con la misma determinación con la que China decidió convertir la automoción en un sector estratégico para su economía.

La batalla ya no es el precio, sino el valor

Otro de los tópicos que Colonnese intenta desmontar es el de la supuesta guerra de precios. "Nosotros no vendemos coches baratos", afirma con rotundidad. Su argumento es que la comparación no debe hacerse únicamente sobre la tarifa de acceso, sino sobre el nivel de equipamiento, la tecnología, las prestaciones y los servicios que acompañan al vehículo.

En su opinión, el cliente actual no compra únicamente un coche; compra una experiencia completa que incluye garantía, asistencia, conectividad y tranquilidad durante toda la vida útil del producto. Por eso sostiene que la verdadera competición no se libra en los descuentos, sino en la capacidad de ofrecer más valor por el mismo dinero.

Después de vender más de 50.000 vehículos en apenas dos años y medio y con el objetivo de volver a duplicar sus matriculaciones, Omoda & Jaecoo afronta ahora un reto muy distinto al de sus inicios. Ya no necesita demostrar que una marca china puede hacerse un hueco en España. 

Lo que busca es algo mucho más ambicioso: que dentro de unos años deje de hablarse de ella únicamente como una marca china y empiece a ser percibida como una empresa integrada en la industria española y europea. Si ese cambio de relato termina consolidándose, probablemente el mayor éxito del grupo Chery no habrá sido vender decenas de miles de coches, sino haber conseguido que Europa empiece a mirar a los nuevos fabricantes chinos como algo más que simples importadores de automóviles.